Máte-li grafika, nehledejte vydavatele. Zpomalte!

Pokud se vám nějakým způsobem podařilo zařídit si vlastní sazbu, tedy „grafiku“, nemá už smysl hledat vydavatele, a možná ho ani nenajdete. Bylo-li vaším záměrem ušetřit, zřejmě se vám to podaří pouze tak, že vydavatele přeskočíte a vydáte knihu úplně sami.
Je ale dost pravděpodobné, že se ženete do vydání, a přitom nemáte připravené to hlavní, bez čeho je vydání knihy pouze výkřikem do tmy… Publikum.

Kdy můžete mít „vlastní“ sazbu?

Nemusíte být školení sazeči, abyste si dokázali tiskové podklady připravit sami. Stačí i jen s tímto oborem přicházet do styku (jako třeba novináři, redaktoři, fotografové, pracovníci copycenter a další) a naučíte se dost na to, abyste jednoduchou knihu zvládli sami. Možná chcete mít vznik své knihy plně pod kontrolou a rádi si koupíte a našprtáte za jedno odpoledne kurz Udemy za tři stovky na MS nebo Affinity Publisher. Nebo máte kamaráda grafika, který se nabídne, že to rád zadarmo udělá… V nejhorším případě se také můžete domnívat, že bude v takovém případě pro vydavatele všechno snazší, a nějakého grafika si zaplatíte.

Důvodů, proč můžete mít vlastní grafiku, je spousta. Ale má to háček. Ve skutečnosti jste spíš věci poněkud zkomplikovali, a kvalitní vydavatel z toho nadšený nebude.

Proč lidé většinou chtějí vydavatele

Knižní vydavatelé jsou široká sorta lidí a najdete mezi nimi profíky, amatéry i mizery, ale většina z nich má specifikovanou jednu hlavní věc, kterou vám účtují a pod níž se skrývá více či méně věcí, na které se dělá ceník velmi špatně, jako je komunikace a dohled nad procesem, pomoc s obálkou, „zajištění ISBN“ (které je zdarma) nebo třeba „zprostředkování distributora“. Většinou je tou hlavní položkou právě sazba knihy, protože ta je jádrem vydavatelské služby. Někdy je skryta pod obecnější výraz „výroba a vydání knihy“. 

Vydavatele lidé hledají především proto, že chtějí mít vedení, protože vydávají knihu poprvé. Nechtějí se učit sázet, zajišťovat všechno kolem ISBN, tiskárny a distribuce, možná chtějí rady ohledně zacílení, obálky a anotace, a celkově vzato chtějí být vedeni někým se zkušenostmi v oboru.

Proč nehledat vydavatele, máte-li hotovou sazbu

Při vydávání knih nelze až na výjimky počítat reálně spotřebovaný čas. Sazba je při výrobě knihy různě pracná a trvá různě dlouhou dobu, od knih vysázených za hodinu až po knihy, které mi zabraly několik hodin denně po několik týdnů. 

Vydání jednoduché knihy o 350 stranách, kdy mi autor odpovídá na to, na co se ho ptám, a reaguje rychle, mi může trvat čtvrtinu času, jaký mi zabere stostránková kniha autora, se kterým je prachmizerná komunikace. Jenže to předem nikdy nezjistíte. A zkuste dát někomu do závěrečné faktury dodatečně pár tisíc za „10 hodin vyřizování zbytečných e-mailů“, zvlášť pokud máte pocit, že za to ani nemůže.

Ceny vydání knihy jsou proto nastavené zpravidla odhadem, tak, aby daný subjekt při takových maržích přežil nebo vydělával (divili byste se, ale zrovna ta nejdražší platforma nemá o autory nouzi). A to celé zastřešuje právě položka „sazba“ nebo „vydání knihy“. Ale to není hlavní problém, to lze vyřešit jednoduše tím, že za vlastní sazbu nedostanete žádnou slevu. Z mého pohledu jde hlavně o profesionalitu:

Pokud je totiž vydavatel kvalitní, záleží mu na kvalitě vydávané knihy, byť to není jeho vlastní investice. Chce vědět, že prošla správným procesem oprav ve správném pořadí, dostal příležitost včas odhalit mizerného korektora a může se za její kvalitu osobně postavit. 

Nemluvě o nás, které ta práce baví: Pokud si na knihu „nesáhnu“, nevím, k čemu bych tam byl, když přijdu až „po porodu“. Sázet knihu je z celé té práce asi nejzábavnější, hned po obálce a jejím vymýšlení. Zbytek je v porovnání prostě jen poměrně nudná rutinní práce. Nevylučuji, že nemůžete najít někoho, kdo vám knihu vydá, i když máte vlastní sazbu. Jen jsem o nikom takovém za 15 let praxe neslyšel… a sám to nedělám. 

Máte-li sazbu, vydavatele nepotřebujete. ISBN vám zdarma přidělí Národní knihovna. V technickém slova smyslu pak už potřebujete jen tiskárnu a případně smlouvu s distributorem. Jenže ve skutečnosti toho budete pro úspěšné vydání knihy potřebovat mnohem víc… 

Ale nejdřív zpět k distribuci, ať je to kompletní: Dvě největší distribuční společnosti na knihy v ČR jsou Pemic a Euromedia. Spolupráci s nimi musíte mít samozřejmě nasmlouvanou předem. Žádné složité vyjednávání nečekejte. Nějakou smlouvu vám předloží a vy buď podepíšete, nebo ji nebudete mít.

Mějte v každém případě připraven plán B, protože ne každému se podaří smlouvu přímo s nimi získat. Plánem B může být například přehodnocení vydávaného počtu kusů, nebo vysázení knihy podle vzoru vydavatelem, který už s nimi smlouvu má. Ale radši předem myslete na zadní vrátka.

Jsou případy, kdy je podle mě distribuce zbytečná: Vydáváte-li 300 ks a méně, prodáte to časem přes vlastní obchod vždycky. Skutečně vás tolik v životě povznese, když svou knihu uvidíte ve velkých e-shopech, že distribuci tak nutně potřebujete? Z kamenných knihkupectví ji totiž budou mít jen tam, kde si ji výslovně objednají…

Každopádně, pokud máte všechno připraveno technicky, vůbec to neznamená, že jste už na vydání připraveni. Protože den vydání nemá být začátkem, ale vyvrcholením…

Práce máte nad hlavu.
Pouze to zatím podceňujete

Existuje něco, čemu se říká životní cyklus knihy. V životě knihy je jediný okamžik, ke kterému všechno směřuje a kde se má odehrát velký třesk. Pak následuje udržování v chodu, střídané zvýšenou aktivitou, např. před Vánoci. Tím okamžikem je Den D, kdy vám kniha přijde z tiskárny. 

Až do Dne D natahujete setrvačník, který s Dnem D uvolní svou energii a pošle knihu na cestu plnou rychlostí. (Přesněji řečeno, začít ji uvolňovat můžete už o cca 10 dní před Dnem D, v rámci předprodeje.)

Když budete soustředěni na technickou výrobu knihy a odbydete přípravu propagace, nikam nepojedete. První měsíc prodáte 15 ks, druhý a třetí měsíc 7 ks a pak už se začnete potácet mezi nulou a třemi kusy za měsíc. Než stihnete narychlo něco udělat, bude po příležitosti.

Většina té nejtěžší práce při propagaci je právě natahování setrvačníku ještě před výrobou knihy, kdy děláte všechno poprvé. Přesto je nutné ji odvést, přestože se určitě jen třesete už-už držet svou knihu v ruce. Nic se nestane bez příčiny a nenatáhnete-li propagační setrvačník, neštěkne po vaší knize pes – promiňte, ale nějakou dobu už to dělám a vidím, co vidím. 

Ale setrvačník se nenatahuje potají. Jen ať všichni ví, že se něco chystá. Vzbuďte jejich zvědavost. Čím víc lidí se o tom dozví, tím líp. Říkám tomu čeření vody a není to vůbec nic nového. Jiné produkty to nedělají jinak: O připravovaném novém iPhone se mluví několik měsíců předem, nové modely techniky se prezentují na mezinárodních výstavách, OpenAI oznamuje modely Chat GPT, na kterých pracuje, stejně jako jiné firmy nové verze software. Na čeření vody předem je založená i slavná Product Launch Formula Jeffa Walkera, která udělala ze spousty lidí a samozřejmě i z něj dolarové milionáře.

Všechny tyto strategie spojuje magické zaklínadlo: PUBLIKUM. Pokud o tom nemáte komu říct, jako by se nic nestalo. Lidi nejsou telepati. Říct jim o tom je vaše práce. Pokud nemáte připravené kanály, kterými tu skvělou zprávu vytroubíte do světa, nemáte nachystané (a nejlépe už navnaděné) PUBLIKUM, kterému knihu můžete nabídnout, nejste připraveni. Chcete čísla? Máte je mít. Vy, co jste se mě o ně neprosili, kapitolu přeskočte, nebo zatněte zuby, protože to asi bude trochu bolet.

Jak velké potřebujete publikum?

Nejdříve je potřeba vědět, jak obrovský hybný moment poskytuje fakt, že je kniha úplně nová: Více knih než v prvních třech měsících už zřejmě nikdy za stejnou dobu neprodáte (nepočítaje následný prodej přes e-maily, ale to je jiná kapitola). První kvartál nastavuje horní hranici vašeho výkonu – toho, čeho budete vůbec kdy schopni (při maximálním výkonu) dosáhnout. HORNÍ hranici. Spodní je nula – strašák, který nikdy zcela nezmizí.

Což je vzhledem k obvyklé dynamice prodeje knih velký problém. Po prvních měsících totiž téměř vždy prodeje rapidně klesají na pětinu a méně. Tehdy se naplno projeví rozdíl mezi tím, kdo dokázal v prvních třech měsících prodávat průměrně 100 ks měsíčně a tím, kdo jich ve stejné době prodával průměrně 10.

Problém je, že na to, že si nevymýšlím, přijdete až cca čtvrtý měsíc po vydání, tedy v době, kdy už vám k úspěchu knihy nepomůže ani svěcená voda. 

Jednejte proto, jako by bylo vaším cílem vyprodat vše (nebo 50 %) nákladu za první tři měsíce. Pak vám totiž můžou prodeje skutečně „umřít“ a stejné množství budete prodávat ještě dalších 3–5 let. Pokud nezvládnete 1.–3. měsíc, nikdy to už nedoženete, a vyplýtváte si nepřipraveností jediný pokus, který máte: Den D je pouze jeden, a není žádné nápravy, šance udělat to dobře pak mizí nenávratně. Všechny vaše tlampače proto musí spustit během prvního měsíce (a během něj už budete připravovat měsíc 2+3).

Pojďme k mému hrubému – ale nutno říci, že také velmi optimistickému – odhadu. Budu totiž předpokládat, že si připravíte publikum naprosto ideálně zacílené a tak ho nažhavíte, že koupí každý pátý, a dokonce už při třetí nebo páté nabídce. (Realita ale může klidně být jen 10 %, a přitom mnohem více potřebných nabídek a urgencí. Konverze klesají s kvalitou zacílení a textu nabídky. Chci ale věřit, že poctivě máknete a odvedete přitom skvělou práci, a k tomu budete mít i kliku. Asi tomu věříte též.)

V Den D (nebo v první den předprodeje) byste měli být schopni oslovit najednou min. 5x tolik lidí, než kolik kusů knih chcete za prvním kvartál prodat. Například, chcete-li prodat za první měsíc 300 knih, potřebujete 1 500 lidí, kterým dokážete opakovaně doručovat zprávu o knize. 

Nemůžete ji totiž doručit jen jednou. Většina oslovených první nabídky ani nezaznamená a zaujme je až třetí, pátá nebo sedmá. Nemenší důležitost než počet lidí, ke kterým dokážete zprávu doručit, má tedy to, zda to dokážete dělat opakovaně a v jaké frekvenci. 

a) určete si, kolik knih chcete prodat za první 3 roky
b) vydělte to dvěmi; tolik knih potřebujete prodat během prvních 3 měsíců (nazvěme to P  jako Počet)
c) v Den D – okamžiku vydání – tedy potřebujete publikum 5x větší, než je P
d) nejspolehlivěji prodává e-mail; v Den D tedy potřebujete buď vlastní, nebo zprostředkovanou (= gatekeeper) databázi Px5 e-mailových adres.

příklad: 
a) Vydávám 1000 knih a chci je mít do tří let všechny vyprodané. 
b) Mým cílem je proto prodat za první 3 měsíce 500 knih. 
c+d) K tomu potřebuji alespoň 5x větší publikum, tedy seznam 2500 aktivních adres. Ten chci mít přístupný už na předprodej, tedy 10 dní před Dnem D. 

Kde vzít seznam?

Seznam bych mohl vybudovat sám, ale to by trvalo minimálně 2 roky (ale klidně taky 5). Nebo se zamyslím, kdo má stejnou cílovku a mohl by seznam už mít, a čím bych mu mohl být prospěšný, aby mi svůj seznam „propůjčil“ a mou knihu doporučil. Nejlevnější varianta je totiž vždy nikoli barter (tedy princip něco za něco), ale reciprocita (vytvořit u gatekeepera nejdříve pocit já mu to dlužím).

Nevýhodou reciprocity je, že se nedá nijak uspěchat – můžete pouze být nápadití. Do brainstormingu bych proto určitě zkusil zapojit AI – je v brainstormingu fakt dobrá. Ale základem je každopádně zjistit, o co gatekeeperovi jde a jak mu v tom můžu být prospěšný, abych si ho zavázal a on mi byl ochoten zpřístupnit své publikum, a nejlépe mě doporučit.

Máte před sebou tedy nejspíše horu práce, kterou je potřeba udělat, než se poženete do tisku: Zajistit si publikum, kterému budete moci svou knihu nabízet. (I když, pravda, zdá se že existují autoři, kterým stačí, že vydali knihu, a čtenáře v podstatě nepotřebují.)

Rozdíl v přístupu autora, který knihu vydává pro čtenáře a ne pro sebe je v tom,  že ten první občas projeví schopnost za osud své knihy přijmout zodpovědnost, zatímco ten druhý ne. Což bývá pro osud knihy fatální.

Spoléhání na náhodu

Kromě autorů, kterým stačí fakt, že jejich kniha byla vydána, existuje poměrně velká skupina těch, kteří věří, že jejich kniha je tak skvělá, tak jiná, tak potřebná, tak užitečná nebo tak objevná, že na ni všichni čekají a lidé si o ní pak sami řeknou.

To si pište, že vaše kniha musí být skvělá, jiná, potřebná, užitečná nebo objevná, aby si urvala své místo. Vychází jich totiž v ČR ročně cca 16 000. Ale že se bude prodávat, protože si o ní lidé řeknou, na to zapomeňte, dokud neprodáte prvních 1000 ks. Pak vám to teprve může začít nějak pomáhat – jenže nikdy nezjistíte, nakolik.

Tento způsob prodeje je nepredikovatelný a nezměřitelný. A vy se přece nemůžete spoléhat na věci, které nemůžete ovlivnit. Ne na začátku, kdy si potřebujete udržet motivaci a ujišťovat se (opakovaně), že mají vaše snahy smysl a viditelný efekt. Jinak to totiž bude jen nesmyslná halda práce.

Vy potřebujete všechno měřit a co nejdřív odstranit všechno, co nefunguje, a začít dělat více toho, co má dobré výsledky. Protože abyste propagovali dobře, musí vás to bavit a potřebujete vidět, že to má smysl.

Jste-li technicky připraveni jít do tisku, zastavte se a sepište si, co všechno máte připravené k propagaci. A nemyslím tím každodenní příspěvky na FB, které stejně skoro nikdo neuvidí. Myslím tím seznam e-mailových adres, ať už bude váš nebo nějakého gatekeepera.

Pokud nemáte připravené publikum a natažený setrvačník, a přesto knihu vydáte, budete pravděpodobně velmi zklamáni. Věřte mi, protože už jsem musel rozdat spoustu knih, které autorům zbyly a neměli je kam dát, a taky znám spoustu autorů, kteří mají i po letech sklad stále skoro plný a jejich prodeje se nehýbou už léta. Mám tu tituly, kterých se prodají dva kusy za celý rok a nula za stejné období také není úplnou výjimkou.

Doufám, že jste knihu nepsali pro sebe, ale pro čtenáře. Že víte, kdo by měl Vaši knihu číst a proč. Také doufám, že nejste nikamcpátisté, a že když vám o něco jde, jako třeba o úspěch vaší knihy, dokážete máknout, nebo se k tomu aspoň dokážete zmanipulovat. Protože ANO, natahování setrvačníku je spousta práce, a přitom se celou dobu můžete jen modlit, aby to fungovalo. Ale bez toho to zkrátka nemá smysl.

Ať už máte sazbu, nebo ne, potřebujete si na Den D především připravit naladěné PUBLIKUM, kterému budete moci říct, že je kniha venku, a opakovaně je vyzvat ke koupi. Ne vydavatele, to je podružná věc.
Měli jste v úmyslu zajistit si vlastní sazbu? A proč? Podělte se v komentářích pod článkem.

Jiří Nosek průvodce autorů českým knižním bludištěm o blogu a mé cestě k autorskému vzdělávání

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat