7 důvodů, proč POTŘEBUJETE propagaci knihy zacílit

Jedním z největších strašáků je pro autory vydávající vlastním nákladem tzv. zacílení. Mají totiž často pocit, že tím o někoho přijdou. Což je sice pravda, ale ani zdaleka to neznamená, že je to negativum. Právě naopak…
Jste na tom podobně? Tak to si tenhle článek přečtěte alespoň třikrát, dokud ho plně nepochopíte. Může to totiž znamenat rozdíl mezi tím, jestli svou knihu vyprodáte, nebo vám většina nákladu zůstane ve skladu.

Naprostá většina autorů, kteří se rozhodnou vydávat vlastním nákladem, nemá žádnou předchozí zkušenost s marketingem. Jenže abyste dokázali svou knihu prodat a nejlépe i vyprodat, je to umění esenciální, hlavně jeho základní principy. A jedním z nejzákladnějších principů marketingu (nebo propagace, chcete-li) je vědět, komu svůj ‚produkt‘ nabídnout a jak.

Abyste měli úspěch, je potřeba vědět, u koho vaše nabídka padne na úrodnou půdu, koho vůbec potenciálně může zaujmout. Nabídky na nás totiž prší celé dny a už jsme se naučili aplikovat na ně své individuální filtry pozornosti, jinak bychom se z toho množství vstupů zcvokli.

Ani vy neberete cokoli

Vím, co mě zajímá. Ve všech oblastech mého života.

V pracovní oblasti vydávání a propagace knih, růst byznysu, jeho škálovatelnost a efektivita, takže i umělá inteligence, která mi dokáže usnadnit práci, anebo digitální nomádství a práce na dálku. A také všechno, co ulehčí život mým klientům a dalším autorům jako já.

V životě soukromém třeba fotografie, tramping a folk, kytara a vodáctví, hory a jazz nebo originálně batikované hadry. Většinu ostatních věcí prostě odignoruju. A stejně je to i s vámi, a také s vašimi čtenáři. Potřebujete zkrátka vědět, kdo už je ‚načatý‘ a to, co nabízíte, nebude ignorovat, ale naopak ho to zaujme. Jinak řečeno, co vlastně máte a pro koho je to vhodné.

Snažit se svou ideální cílovku rozmlžit, aby byla co největší, byl čas v době, kdy jste svůj ‚produkt‘ vytvářeli (psali). Jakmile jej jednou stvoříte, je jeho cílovka víceméně dána. A na vás záleží, zda se do ní trefíte. Zda dokážete svou zprávu o jeho existenci doručit těm, kteří mají důvod ho chtít. Když jim tento důvod dokážete popsat (nejlépe jejich slovy), máte vyhráno.

Teprve pokud chystáte další knihy, potřebujete také, aby se jim kniha líbila a byli zvědaví na ty další. Zní to hrozně cynicky, ale tak to je. Obsah hraje roli až po nákupu a skutečnou práci odvádí to, jak knihu ‚zabalíte‘ (= obálka+název+anotace), jak pro ni dokážete zaujmout a komu ji nabízíte.

1. Vaše kniha NENÍ pro všechny

Máte knihu, nebo zubní kartáček? Vaše kniha není pro VŠECHNY lidi. Bohužel, autoři – zejména beletrie – si to často myslí.
Jenže někdo čte pouze detektivky, jiný cestopisy, někdo jen fantasy, sci-fi nebo růžovou knihovnu. Tím, že se snažíte cílovku rozmělnit, aby byla co nejširší, ve skutečnosti necílíte na nikoho. Neznám-li pocity své cílovky, nedokážu-li dosáhnout ztotožnění a vysvětlit jim, jaké reálné ‚problémy‘ jim nepřítomnost mé knihy v jejich životě způsobuje, nedokážu je ani ke koupi své knihy účinně přesvědčit.
A dokonce nestačí ani to, že jako vydavatel vodáckých knih (a vodák) budu cílit na všechny, kdo občas vyjedou na vodu: Kdo jednou za dva roky vyrazí o prázdninách opít se na raftu na Vltavě (i když těch je nejvíc), není má cílovka. Není to vodák, jen dovolenkář.
Ti praví vodáci jezdili už na laminátkách a po večerech je lepili, jezdí (či jezdili) i na podzim a na jaře a večer sedí (či sedávali) u ohýnku s kytarami a zpívali. Často se prolínají s trampy či „vandráky“, za které jsme se považovali i my.

Svou cílovku perfektně znám, neb jsem jí i já. Vím, co má ráda, co zažívá, co jí vadí a dokonce i co jí. Svým vodákům umím přesně říct, kde jim mé knihy nejvíc chybí: V zimě, kdy jezdí na vodu jen naprosté minimum těch nejskalnějších. Ale můžou si ji zpestřit aspoň čtením příběhů, u kterých nebyli. Můžou díky nim přitáhnout k vodáctví i své děti…

2. Kdo není připraven, toho budete ukecávat pracněji

Pokud jsem romantik, asi mě nepřesvědčíte k nákupu akčního sci-fi. A naopak, mám-li rád akci, těžko mi vnutíte romantickou lovestory. Jsem-li vědecky založen, s esoterikou se můžete jít klouzat, podnikatele pravděpodobně těžko přesvědčíte k nákupu kuchařky a dělníka k nákupu učebnice online marketingu. Výjimky samozřejmě existují – ale vy nelovíte výjimky. Lovíte ty, u kterých dá nejméně práce je přesvědčit, aby vytáhli kreditku a vaši knihu si koupili. S čímž úzce souvisí další bod.

3. Na začátku potřebujete vidět výsledky

Zejména když s propagací začínáte, potřebujete vidět, že má vaše snažení nějaké výsledky, jinak vás vaše propagační snahy rychle demotivují, počáteční odhodlání ‚vyvane jako smrad‘ a budete tomu věnovat času méně a méně, což je pro prodeje vaší knihy zaručené popraviště.
Propagace je totiž jako mašina, kterou je potřeba udržovat neustále v chodu, a to bez viditelných a evidentních výsledků moc nefunguje. Vlastně vůbec. Brzy vás to přestane bavit a zabalíte to, a to je pro vaši knihu cesta do pekla – nebo přesněji do skladu. Když se přestane prodávat, algoritmus distributora to pozná a udělají vám tzv. ‚nevyžádanou vratku‘.
Pak si můžete zbylých 300 nebo 700 kusů prodávat už jen mezi kamarády a nakonec zbylé kusy skartovat.

4. Čím nadšenější čtenáři, tím lepší recenze

Recenze jsou vaše konverzní armáda. Respektive by mohly být, pokud vůbec vzniknou – pokud je aktivně sbíráte a pokud vám je má kdo dát. A sbírat byste je fakt měli. Pořád. Nikdy jich nebude dost.
Dříve či později se totiž objeví i nějaká recenze negativní. Ta ale bude mít váhu přímo úměrnou tomu, kolik se vám předtím povedlo nasbírat těch pozitivních. Bude-li jich sto nadšených a negativní jedna, ani si jí nemusíte všímat. Ale seberete-li jich jen pět a budou víceméně vlažné, ta jedna negativní reputaci vaší knihy pořádně poškodí. Řečeno čísly, sníží ji téměř o 20 %.
I proto potřebujeme ‚ideální‘ cílovku – ty, kteří budou z vaší knihy ‚skákat nadšením‘. Dají vám totiž skvělé recenze celkem ochotně, a až přijde ta jedna od někoho, kdo si knihu koupil víceméně omylem, bude tím bezvýznamnější, čím víc budete mít těch skvělých.

5. Čím lepší recenze, tím snazší je přesvědčit další

Zmínil jsem, že recenze jsou vaše potenciální konverzní (přesvědčovací) armáda. Nevěříte-li síle tzv. ‚sociálního důkazu‘, uvědomte si, že na tomto principu funguje jeden z největších byznysů na světě – Amazon. Možná jste chytřejší než Jeff Bezos, ale pravděpodobně ne v marketingu. Jinak byste se věnovali svému multimiliardovému byznysu a nečetli tento článek finančně bezvýznamného vydavatele sotva národního formátu, který se zatím dokázal dostat do povědomí pouze pár tisícům lidí.
Koupíte si radši ledničku, která má na Heurece 5 000 hodnocení, nebo tu, která jich má 50? Stáhnete si radši plugin pro WordPress, který má 100 000 stažení, nebo ten, který jich má 1 000? A věříte víc ‚hvězdičkám‘, nebo recenzím, ve kterých dotyční popíší, co přesně na produktu nejvíc oceňují?
Pro knihy platí to samé. Ostatně, nemalá část úspěchu Kliky jako vydavatelství náleží upřímně nadšeným doporučením od těch, kteří už u mě knihu vydali. Patříme díky tomu prý ke ‚středně velkým‘ vydavatelstvím, přestože jsem na to v podstatě sám.

6. Nepřesvědčíte nikoho, koho dobře neznáte

Mé první knihy ‚Drž hubu a pádluj‘ se na začátku prodalo téměř 700 ks za jediný měsíc pouze díky tomu, že jsem byl sám její cílovkou a věděl jsem, jak ke ‚svým‘ lidem mluvit (o tom již v bodu 1): Obálkou, anotací i tím, jak jsem ji koncipoval.
Něco takového na trhu chybělo od časů Zdeňka Šmída a došlo mi to jen proto, že jsem ji jako její cílovka sám postrádal. Vlastně jsem doufal, že ji někdo vydá, až do chvíle, kdy mi doteklo, že neudělám-li to já, nikdo jiný se toho nezhostí.

7. Cílení neznamená ztrácet zájemce

Většina autorů se cílení brání zejména proto, že se bojí, že někoho ztratí. Že přijde o část čtenářů. Je ale třeba uvědomit si, o koho vlastně přijdete – a tady shrnu některé z předchozích bodů: Přijdete tím o ty, které dá mnohem víc práce přesvědčit. O ty, kteří z vaší knihy nebudou nadšení. O ty, kteří vám vezmou zbytečně mnoho energie a jejich získání vás možná dokonce demotivuje.
Na ty vlažnější bude čas, až se to naučíte dělat a svou ‚ideální‘ cílovku vyčerpáte. Až nezbudou žádní ‚žhaví‘, kteří by vaši knihu neměli. Pak nastane čas ji rozšířit a hledat nové cílovky. Až zjistíte, jak se to dělá a budete umět ulovit aspoň ty ‚své‘. Až si budete ‚jisti v kramflecích‘ a propagace se vám stane vlastní. Až budete zvyklí propagovat svou knihu třikrát týdně nebo třeba každý všední den a nebude vám to činit problém, takže si klidně přiděláte trochu práce.

Cílení nemá být strašák. Je to skalpel, kterým odvedete rozhodně lepší práci, než byste odvedli mačetou. Zacílení je vaše největší výhoda proti všem velkým nakladatelstvím se spoustou zaměstnanců a marketingovými odděleními, která cílit nedokáží. Každá kniha má totiž vlastní cílovku a čím více různých knih máte, tím větší máte v tomto směru problém.

Propagace byť i jen jediné knihy je totiž obrovská spousta práce, která se nedá nijak ošidit. A ve velkém nakladatelství by musel mít každý z jejich marketérů na starosti pouze propagaci jednoho titulu, aby to mělo opravdový efekt, což je v podstatě nemožné (ze stejného důvodu, proč nelze někoho za propagaci své knihy zaplatit a tím to mít z krku).

Vy tu výhodu máte, dokud píšete knihy pro jednu a tu samou cílovku. Jako já nebo můj kamarád Hafran (Jan Frána), který píše trampské detektivky a vytvořil tím vlastní žánr. Jako Libor Podmol se svými příznivci motokrosu nebo Marian Kechlibar se svými Zapomenutými příběhy z historie. A s touhle výhodou strčíte všechny ty „tradiční“ marketéry hravě do kapsy, protože v propagaci neexistuje nic cennějšího, než znát svou cílovku. Bez toho vám jsou všechny ostatní marketingové znalosti na houby.

Jediné, co vám v tom brání, jste vy sami. Nenastavujte sami sobě a své knize nohu. Pokud vám ostatní rady na tomto blogu dávají smysl, překonejte se a věřte mi i v tomhle. Nebudete litovat a brzy zjistíte, že jste se až dosud celou dobu vytrvale stříleli do nohy, když jste se cílení bránili.

Nesouhlasíte? Máte argument proti? Nebo jen pochybnosti a otázky? Nejlepší místo, kde se jich můžete zbavit a pustit je ven, je v komentářích pod tímto blogem!