Jak přimět čtenáře, aby si vaší knihy všimli?

aneb

3+1 chyba, které mohou zabít prodej vaší knihy

Máte v úmyslu VYDAT knihu, nebo PRODAT knihu?

Máte totiž dvě možnosti: Můžete ji vydat, vymazlit ji podle vlastních představ a pak překvapeně zjistit, že o ni není zájem (a o deset let později přemýšlet, jak se té hromady levně a rychle zbavit). Nebo můžete od začátku myslet na to, že chcete, ABY SI JI NĚKDO KOUPIL, postavit čtenáře na první místo a upřednostnit jeho „zaháčkování“ před svým vlastním vkusem a pocity.

Vydat knihu není vůbec nic těžkého. Na to stačí peníze a někdo to za vás udělá. Ta skutečně obtížná (a značně neintuitivní) část je prodej knihy, přesněji řečeno, příprava knihy na prodej. Protože zpackáte-li ji, nepomohou vám ani případné tisíce nacpané později ze zoufalosti do reklamy…

Nepočítejte s tím, že to za vás vyřeší váš vydavatel. On vaši knihu téměř jistě nebude ani číst, stěží na to bude mít čas. A to, jak budete úspěšní poté, co jste mu zaplatili, ho většinou moc nezajímá, mám-li soudit podle reportů od autorů, kteří ke mně přešli odjinud. Je to celkem logické. Investici si musí ohlídat investor a nikdo nemá větší motivaci. Ani já to neudělám za vás… Ale řeknu vám jak, a taky jak NE.

Budíček

Uvedu vás nejdříve do děje. I když je to zcela zřejmé, většině autorů vůbec nedochází: To, aby si vaši knihu někdo zakoupil, není žádná samozřejmost, ale notná dávka psychologické alchymie a důsledek přípravných prací.

Autor často dlí (až do vydání) v naivní představě, že dobré zboží si kupce najde samo, a že až ji vydá, čtenáři se (nějakým zázrakem) dovtípí, že vyšla skvělá kniha a začnou si ji ihned navzájem doporučovat, a její prodej se rozjede jaksi „sám od sebe“. Pokud jste jedním z těchto autorů-doufačů i vy, raději se teď posaďte. Mám pro vás drsný budíček… A doufám, že přijde pro vás včas a dá vám šanci s tím něco dělat.

Sedíte? Většina knih, které u mě autoři kdy vydali, prodává mezi 0 a 5 kusy měsíčně, a to počítám všechny tři distributory dohromady. V případech, kde autor vycházel při dělání obálky pouze z vlastních představ, je to jen pár, nebo u starších knih dokonce i 0 ks ZA CELÝ ROK. Hovořím teď o prodeji přes distribuci, na který nemá vaše propagace téměř žádný vliv.

Jinými slovy: Nemáte-li možnost zájemci vylíčit osobně, jak je skvělá, a zároveň její název, obálka a anotace nekomunikuje (místo vás) se čtenářem řečí, kterou okamžitě pochopí, raději vůbec s prodeji přes distribuci (knihkupectví a e-shopy) nepočítejte.

Tedy kromě prvních měsíců, protože to se prodá pár kusů vždycky. Díky tomu je to situace ještě mnohem zrádnější, neboť vás ukolébá a zaspíte dobu, kdy se dá ještě něco dohnat.

Vy budete chtít po někom, kdo o vás v životě neslyšel a nezná ani vaši knihu, aby si jí 1) všiml, 2) zaujala ho více než jiné, 3) zjistil, že má důvod ji chtít vlastnit – a co je nejtěžší krok, 4) vytáhl kreditku a zaplatil. A to všechno ve světě, kde se na nás „kup si to“ valí ze všech stran a většina lidí to už ignoruje. Ve světě, kde jen v ČR vychází na 16 000 titulů ročně a většinu z nich promýšlejí a připravují na tvrdou konkurenci celé týmy profíků. Připomíná mi to koťátko, které se cpe do klece se smečkou pitbulů.

Přeháním? No, v poslední větě jsem si trochu zapřeháněl… ale pouze a jedině v té poslední. Nikdo vás neroztrhá. Nebudete (resp. vaše kniha) totiž zřejmě vůbec na roztrhání. Lepší příměr než to koťátko by asi byla Susan Boyle přihlašující se na Miss World. Vnitřní krása je k ničemu, když v daný moment jde jen o tu vnější.

A to je velký problém. Stejně jako šaty dělaj člověka, vnější obal dělá knihu. Nikdo neví, jak je dobrá. Vidí jen obal. Ten zbytek uvidí… TEPRVE AŽ HO DOKÁŽETE PŘIMĚT KE KOUPI.

Do „vnějšího obalu“ počítám název, obálku a v druhé (ale nepostradatelné) řadě anotaci.

Název a obálka

Název a obálka je to první, co čtenář uvidí. Pokud jej nezaujmou, tak i to poslední a k anotaci se vůbec nedostane. Proto musí obálka a název mluvit dostatečně jasně, aby čtenář ihned pochopil, co v knize najde. A proto se obálka a název ladí pouze pro ideálního čtenáře.

Rychlost pochopení je tady zcela klíčová. Vaše kniha se před jeho očima pouze mihne ve zlomku sekundy a jeho mozek mu musí říct: “STOP! Tohle by tě mohlo zajímat!”. Pokud ho budete nutit přemýšlet, nebude mít mozek dostatek času, aby obálku pochopil a vy jste přišli o čtenáře.

Také nemá cenu dělat obálku tak, aby se zalíbila všem. To vaši knihu neprodá. Mluvíme-li o „jasném sdělení“, je třeba vědět, koho chcete oslovit. A to jsou vždy ti, kteří budou z knihy nejvíce nadšení.

Asi se ptáte: „A co ti ostatní? Nepřipravím se tím o jiné o potenciální zákazníky?“

Ujasněme si tedy nejdříve, o kom mluvíme: Mluvíme o lidech, kteří z vaší knihy nebudou skákat radostí. Jejich reakce na ni bude přinejlepším vlažná. Samozřejmě ji ani nebudou doporučovat dál, takže pokud si ji nějakým nedopatřením koupí – možná právě proto, že její sdělení není jasné a mysleli si, že v ní najdou něco trochu jiného – neznamená to pro vás ani žádný další prodej, ani skvělou recenzi. A pokud se jich zeptáte, jak se jim líbila, buď nebudou upřímní, nebo vám rovnou řeknou, že to nebylo to, co očekávali a někde pod čarou ucítíte, že nejsou dvakrát šťastni, že se nechali ke koupi zlákat. Takové lidi chcete?

I mého průvodce vydáním a propagací knihy, přestože jsem svou knihu pro ideální cílovku vyladil nejlépe, jak jsem jen dokázal, si koupil někdo, kdo v ní hledal něco jiného. Jaký jsem měl pocit, když mi to napsal? Že bych mu nejraději vrátil peníze… Nebyl to prodej, za který bych byl vděčný.

Chci totiž, aby má kniha pomáhala a dělala radost, a když tomu tak není, peníze to určitě nenahradí. Vybavily se mi přitom všechny nákupy, ze kterých jsem nebyl nadšený já, protože jsem nedostal to, co jsem očekával, a cítil jsem se tak trochu provinile, jako bych ho nějak podvedl, i když mi bylo jasné, že to tak není, protože o tom, co hledal, nebyla nikde ani zmínka. Zkrátka mi to na chvilku vzalo energii – a to určitě nechcete.

Miřte přímo na komoru svým ideálním čtenářům. Na ostatní se vykašlete. Nebojte se, pokud nevydáváte knihu v nákladu 50 000 výtisků, bude to úplně stačit.

Před tvorbou obálky a vymýšlením názvu si proto položte následující otázky:
1. Co charakterizuje lidi, kterým vaše kniha přinese nejvíc? Co mají společného? Co by se dalo označit jako jejich společná bolest nebo problém, který vaše kniha vyřeší?

2. Jak by se měla kniha jmenovat a co by mělo být na obálce, aby dospěli k pochopení, že je kniha řešení pro ně, a to co nejrychleji a nejlépe podprahově?

3. Jaká by se dala v tomto smyslu použít obrazová metafora, která toto pochopení ještě urychlí?

Anotace

Zaujme-li vaši cílovku název s titulním obrázkem a oni se rozhodnou věnovat pár sekund dalšímu průzkumu, jejich další stanicí bude anotace.

To, že se zájemce dostane k anotaci, nemusí znamenat, že ji dočte. Jen že ji začne číst. Proto se anotace píší tak, aby fungovaly jako absolutní magnet, který čtenáři přestat číst nedovolí. Ze všeho nejdůležitější je samozřejmě první věta, protože na té záleží, zda se nám čtenáře podaří do příběhu hned na počátku vtáhnout. Proto se z ní vždy snažím důsledně odstranit všechna slova, která zpomalují děj. Do první věty nepatří nic o tom, že hrdina žije poklidný život nebo že Bršilov je ospalé podhorské městečko, vyhýbám se i větám mluvícím o příběhu jakoby zvenčí: „Příběh vypráví o…“, „Dojemný příběh o přátelství“ atd.

Neznamená to, že se jim v anotaci vyhýbám vždy a za každou cenu, ale pokud usoudím, že je to třeba, dám je někam za hlavní část, kde už je čtenář zaujat a je vysoká pravděpodobnost, že i přesto dočte do konce. To se občas stává zejména u povídek a dalších pestrých knih, kde může být potřeba nějaký popis a celkové shrnutí knihy.

Na tom, jaká používáte slova, ale záleží v celé anotaci. Mám teď na mysli jejich účinek. Některá vzbuzují představy a pocity, jiná jsou jen výplňová a žádnou informaci, která by nám způsobila emoce, nenesou. A emoce prodávají, to jste už určitě slyšeli nebo četli. Je proto potřeba výskyt výplňových slov v maximální možné míře omezit.

Ze všeho nejvíc je ale potřeba anotaci ušít na míru ideálnímu čtenáři. Jen tak budete moci zdůraznit to, co právě on na knize ocení nejvíc, a také použít tzv. společných asociací cílovky. Kulis, které cílovka dobře zná, kdy pouhými pár slovy spustíte celou kaskádu souvisejících asociací, které navodí žádoucí představy a emoce.

Velkou výhodou je, když jste sami součástí své cílové skupiny, jako to mám já s vodáckými povídkami. Původně jsem si je totiž chtěl pouze přečíst. Jenže pak mi mrtvice radikálně okleštila koníčky a taky mi došlo, že ten nápad mohl umřít se mnou. Tak jsem ho zrealizoval sám…

Díky tomu jsem věděl přesně, co si má cílovka představí, když do anotace napíšu „navečer vzduch zavoní kouřem z ohňů“. Najednou se ocitnou večer ve vodáckém kempu, parta láme větve na oheň, na břehu jsou vytažené lodě a odvedle se ozývají první tóny kytary. Já to totiž mám úplně stejně. Znáte vodu jinak? Tak nejste moje cílovka. Když zabere ČT v létě Vltavu plnou lodí, z mé cílovky se tam možná nenajde ani jeden…

Máte tendenci svou cílovku rozmlžit, abyste obsáhli víc lidí? Naopak. Zužujte. Diskvalifikujte. Až vám zůstane to nejčistší jádro, ze kterého už nelze nic odebrat.

U „Vydej si vlastní knihu“ je zase cílovkou mj. mé mladší já z doby před 15 lety. Byl bych jedním z prvních, kdo by po ní skočil – kdyby tenkrát taková kniha existovala. Ze zoufalosti jsem louskal alespoň knihy v angličtině…

Na závěr anotace dávám zvědavostní otázky a respektuji, že lidský mozek má rád číslo tři. Zvědavostní říkám takové otázce, která nasazuje do hlavy čtenáře brouka, nelze na ni odpovědět ANO/NE a rovněž ji nelze zodpovědět bez přečtení knihy. Ideální zvědavostní otázka je taková, která bezprostředně tzv. spustí nákupní chování nebo hlodá v hlavě čtenáře tak vytrvale, že jej dovede zpátky k pokladně, kterou opustil bez koupě.

Z konce se vrátím na začátek: Aby dostaly vaše zvědavostní otázky možnost zafungovat, musí být magnetická celá část, která jim předchází. Její první větě ale věnujte zvláštní pozornost.

Skvělá obálka a anotace vám budou k ničemu…

…pokud neuděláte to ze všeho nejdůležitější. Pokud o své knize světu neřeknete.

Vy jste své knize jediným rodičem, přítelem a advokátem. Nikoho jiného nemá a mít pravděpodobně nebude, komu by na ní záleželo tolik jako vám.

Mezi vaší knihou a cílovým čtenářem, kterému by udělala radost, je propast nevědomosti. A na vás je vytvořit most přes ni – najít ho a o své knize mu říci. Dobře odhadnout, co na ní nejvíce ocení a přizpůsobit ji tak, aby poznal, že je určená pro něj.

Nejtěžší většinou bývá ideálního čtenáře nikoli určit, ale lokalizovat v reálném světě. Někdo vás může naučit obecné principy, ale samotná praktická aplikace je individuální a jiná pro každou knihu. Mj. i proto neexistují knižní marketéři, kteří by fungovali za provizi. Aby je to uživilo, museli by si pod svá křídla vzít mnoho knih, ale s tím se násobí i množství práce a čím víc knih by měli, tím horší práci by u každé z nich odvedli.

Právě si tím procházím v rámci reedice své el. knihy. Hledám komunity a potenciální gatekeepery pro fiktivního hrdinu „pátého příběhu“ (kdo četl mou knihu, ví). Proč to dělám, když jsou hrdina i jeho kniha pouze fiktivní? Protože v tom příběhu je ukrytý návod a musím si nejdřív být jistý, že funguje a nepíšu bludy.

O tom, jak je důležité cílit na toho správného ideálního čtenáře, jsem se už rozepsal celkem podrobně. A pokud máte to štěstí, že nejdřív (mimoděk a z nadšení pro něco) vytvoříte komunitu a pak vás teprve napadne vydat knihu, může to být celkem šílená až neuvěřitelná jízda.

Ale většina autorů má spíš velké štěstí, pokud se k nim nějaké informace o propagaci dostanou dřív, než je jejich rukopis ve vydavatelství. Protože v té chvíli už je pozdě. Dokonce i začít něco v propagaci dělat až půl roku před vydáním může být málo, chcete-li využít všech dostupných pák.

Tou časově nejnáročnější částí přípravy na propagaci je hledání té správné komunity a gatekeepera, který vám k ní má usnadnit přístup. Protože vy ho chcete nejen najít, ale také si ho nejdříve něčím „nezištným“ zavázat. (A pak počkat, než se to uleží.)

V případě, že si na to nenecháte dost času a budete to dělat narychlo, nevybudujete potřebu reciprocity a budete muset „handlovat“ něco za něco – a tudíž i mnohem víc nabídnout, než kdybyste tomu dali rozměr vzájemných službiček.

… kdopak nám ji opraví?

Pokud knihu dokážete zachránit před putováním do sběru či rozdáním a dostanete ji ke čtenářům, začne kóóóóónečně záležet na tom, zda jste knihu dobře napsali. Ale nejen na tom.

Nejste bezchybní a po všech vašich autorských opravách by měla v poslední fázi přijít dvoukolová korektura. Pokud píšete poezii nebo vydáváte jen 100 ks, asi se vám do ní investovat nevyplatí. Ale vydáváte-li přes 300 nebo dokonce přes 500 ks, vyměňte si „měla by“ za „musí“.

Hlavu XXII jsem odložil až po osmnácté chybě, ale u jiné knihy bych to udělal dřív. A nejsem sám. Kdo je sečtělý nebo dobrý na češtinu, většinou chyby vidí a vadí mu. Ale problém není v tom, že znechutíte někoho, kdo si už knihu koupil. No tak si nekoupí vaši další knihu. Problém je to hlavně při recenzích – jejich autor to pravděpodobně vždy zmíní a tím méně budou konvertovat a přinášet nové zákazníky.

Korektur je několik stupňů, podle trvanlivosti a významu opravovaného materiálu. Nejníž jsou u mě korektury diplomovek, disertaček, webů či deníku. To jsem dělal i já… O level výš jsou korektury týdeníků. O další level výš korektury měsíčníků, obzvlášť významnějších jako National Geographic nebo Scientific American (i když i v něm jsem našel chybu). A knihy jsou podle mě nejvyšší forma korektur, neboť zanechaná chyba v nich zůstane navždy a budou používány ještě za 10 nebo 20 let.

Ale to, že svůj rukopis svěříte někomu, kdo si říká korektor, vůbec neznamená, že máte skutečného korektora. Není to živnost, na kterou byste museli složit zkoušky (bohužel) a spousta lidí si bohužel myslí, že když jim čeština ve škole šla, budou korektury hračka. Není tomu tak.

Když musí třeba webdesignérka na mateřskou, možná najde tenhle článek. Vzpomene si, že měla před 10 lety jedničku z češtiny a postaví si krásné stránky nabízející korektorské služby. A jestli se tím živí, její web může být perfektní a důvěryhodně vypadající…

Mail s žádostí o test dostávám od čerstvých maminek každou chvíli, a jejich argumentace je přesně taková: když čtu knihy, nacházím chyby… / kamarádům jsem vždycky opravovala slohy… / v češtině jsem byla vždycky dobrá…

O jaký že test? Korektorů jsem už vystřídal tolik, že jsme ze zoufalosti s naší korektorkou sestavili test, abych si je mohl prověřit, než je pustím ke knize našeho autora.

A když jsem zjistil, jak obrovské procento „korektorů“ v něm selže, nabídl jsem těm úspěšným společnou prezentaci na jediném webu, kde jsou přístupní i vám. Já už nyní nikam jinam pro korektory nakl. KLIKA nechodím.

Aktuální čísla najdete na webu, ke dni zveřejnění tohoto článku prošlo ze 113, kteří test odevzdali, pouhých 22 profesionálů. Zbytek v testu dopadl více či méně katastroficky. Aspoň z mého pohledu někoho, kdo by je měl autorům doporučovat a také korektury chvilku dělal.

Proč tomu tak je? Protože kvalitní korektury jsou ve skutečnosti mnohem těžší práce, než si většina lidí (i autorů) představuje. A to jsem zcela pominul existenci korektorských šmejdů…

Nikdy nenechte korektora, aby si vybral vás: S někým se zapovídáte ve FB skupině, přijde řeč na vaši knihu, on vybalí, že je korektor, a protože je vám sympatický, zajásáte… Jenže to, jak je někdo příjemný člověk, nemá s jeho schopnostní korigovat vůbec nic společného. Klidně to může být některý z těch, které jsem já vyhodil nebo odmítl. (A vím, že tam jsou, dokonce i v naší skupině.)

Ještě jedna poznámka: Nikdo není dokonalý. V čím horším stavu odevzdáte text, tím víc chyb v něm pravděpodobně zůstane, ať je korektor výjimečný sebevíc. Dvě kola jsou u korektury knihy jednoduše žalostně málo. Prvotinu mé mámy četlo v (tradičním) nakladatelství asi 9 lidí. Chcete mít jistotu? Plácněte se přes kapsu a zaplaťte si ještě třetí kolo u někoho jiného. Víc očí víc vidí.
(Pokud již máte knihu vydanou a neprodává se, začněte zde.)

Chcete získat kompletní přehled za dva týdny bez nekonečného slepování střípků informací? Přidejte se k těm, kdo už objevili průvodce Vydej si vlastní KNIHU.

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat

Hledáte nakladatelství s nejlepšími podmínkami? Co třeba KLIKA?

Přehled všech článků blogu

Podobné články