DPC na steroidech: Na ceně nezáleží!

DPC, čili doporučená cena knihy, vzrušuje značnou část autorů více, než si zaslouží. Nebude mít totiž žádný vliv na počet vašich prodejů. Zato velmi podstatně ovlivňuje to, kolik za knihu reálně utržíte.
Jinak řečeno: Výše DPC má význam pro vaši peněženku, nikoli vliv na počet čtenářů. Nikdo si vaši knihu nekoupí jen proto, že je levná, a vysoká DPC není zdaleka takovou překážkou, jak si možná myslíte. Mnohem víc záleží na tom, jak svou knihu nazvete, jak ji nabízíte a čím to „osladíte“…
Svou prodejní cenu si můžete dovolit zvýšit hned třemi, a pokud máte už knihu vydanou, alespoň dvěma způsoby. Pojďme si je probrat.

Na počátku si řekněme, že většina autorů nevydává knihu vlastním nákladem z charitativních důvodů a je naprosto logické chtít za ní peníze. Ve skutečnosti kniha nabízí poměr ceny a hodnoty jako málokterá věc a už tak je tím nejlevnějším zdrojem vědění, útěchy a zábavy. Pokud si říkáte, že na tom ani nechcete zbohatnout, tak se nemusíte bát, protože to se nestane zcela určitě.

Přesto mají někteří autoři pocit, že když bude jejich kniha levnější, koupí si ji více lidí. Nespočítám, kolikrát jsem slyšel argument „já na tom nechci vydělávat“ a vždycky mě pobaví. Nedokážu si totiž představit o moc pracnější způsob bohatnutí, než vydávání vlastních knih v češtině.

DPC basketbal

Protože knihy nejen vydávám, ale také jim zprostředkovávám distributory, mám možnost sledovat, jak se u nich která kniha prodává. Autor má také možnost svou DPC kdykoli v průběhu prodeje zvýšit nebo snížit.

Drtivá většina z nich s cenou nehýbe. Ale díky autorovi, který s DPC jednu dobu obrazně řečeno dribloval již vím, jaké asi očekávat výsledky.

Začínal s DPC 249 Kč. Když knihu zlevnil na 195, první měsíc prodeje udělaly jednorázový výkyv ze dvou na 7 měsíčně. To bylo vše. Když cenu snížil až na 129 Kč, sice se následující měsíce prodalo 9 a 16 kusů, ale v takové chvíli už mu za knihu v pevné vazbě přišlo jen asi 53 korun, což při započítání nákladů znamenalo, že byl v minusu. A když s každou prodanou knihou přijdete díky slevě o peníze, je to poněkud schizofrenní pocit.

Zdražil tedy na 169 Kč. Prodalo se nejdříve 6 a potom 4 a 2 kusy (měsíčně). Po čtvrt roce cenu zvýšil na 199 Kč. Jeho prodeje zůstaly v rozmezí 4-10 kusů. Tou dobou jsme dělali druhé vydání a to dostalo cenu 269 Kč. V jednu chvíli tak byly na trhu 2 verze, jedna za 199 a druhá za 269. Prodeje však byly stále do 10 kusů měsíčně. To už autor začínal chápat, že hýbáním s cenou markantního rozdílu nedocílí, vzdal to a nechal obě DPC na 269. Když se mu pak po čase prodeje zničehonic zvýšily, zavolal jsem mu a zjišťoval, čím to je. Prý začal dělat soutěže ve skupině na Facebooku.

Nejde samozřejmě o žádný reprezentativní vzorek, ale driblování s cenou jsem viděl vícekrát a žádná jasná korelace mezi cenou a množstvím prodaných výtisků nebyla vidět ani jednou… Soutěžení cenou nechte supermarketům. Raději se zamyslete, jak knihu nabídnout cílovce tak, aby o ceně vůbec nepřemýšlela.

Jak jsem si naběhl já

Být trubka se nevyplácí. Když jsem vydával první knihu já, také jsem o trhu věděl ~~prd~~ velmi málo. Měl jsem přirozený (a neználkovský) pocit, že cena, kterou nastavím, bude prodejní.

Nechápu, proč mi trvalo několik let, než jsem přišel na to, že to tak vůbec není a zjistil, že online e-shopy mé knihy prodávají hluboko pod cenou.

Okamžitě jsem sice DPC zvýšil, ale to hlavní ekonomické neštěstí už bylo napácháno. Tak jako ta první se už žádná další naše kniha neprodávala ani vzdáleně (rekord byl téměř 670 ks za jediný měsíc) a kdybych nasadil rozumnou DPC od začátku, dostal bych svou vodáckou soutěž z červených čísel nejspíš už po prvním roce prodeje, protože náklady jsem měl při 2000 vydaných kusů (a vlastní sazbě a korektuře) velice nízké.

Vydej si vlastní knihu jsem vydával už jako „mazák“ a věděl jsem, že jsou zkrátka jen dvě možnosti. Buď bude kniha příliš drahá v kamenných knihkupectvích, nebo příliš levná v e-shopech. A zvolil jsem to první. Určil jsem si cenu, za kterou budu prodávat knihu já a DPC určil tak, aby nákupka knihkupců byla vyšší než má prodejka a nikdo mě nemohl „podstřelit“. A ano, obětoval jsem tím obrazně řečeno všechny, kteří nakupují v kamenných knihkupectvích. Proč? Protože moje cílovka nakupovat online umí. Kdo se nekamarádí s internetem, tomu nemám co předat.

A to je vodítko i pro vás: To, kterou cenu upřednostníte, zda offline či online, záleží na tom, jakým způsobem převážně nakupuje vaše cílovka.

Protože se mi otázka na přemrštěnost DPC vrací jako bumerang znovu a znovu a podle posledních výkazů se z knih vydaných u nás momentálně (11/2023) nejlépe prodávají knihy s nejvyšší DPC, pojďme si rozebrat, jak lze DPC knihy zvýšit na maximum, aniž by to poznamenalo množství vašich prodejů. Protože pravdou je, že kdybyste pouze vyšponovali DPC a neudělali nic z následujícího, čtenáři vám pravděpodobně skutečně dají košem…

Jak zvýšit DPC 0.

Existuje jeden faktor, který můžete ovlivnit pouze předtím, než začnete knihu psát, proto je toto bod nula a ne jedna. Většina autorů má totiž jasnou představu, co chce napsat, a část z nich má dokonce dopsáno ještě dříve, než se rozhodnou své texty vydat knižně, a ti s tímto faktorem pracovat nemohou.

Já jsem to štěstí měl, protože jako cílovka jsem sám díru na trhu palčivě pociťoval: Od dob, kdy vydal Zdeněk Šmíd knihu Proč bychom se netopili, uplynuly desítky let a stala se legendou, ale nikdy už nic podobného nevyšlo (nepočítám-li jeho … netěšili).

Tenhle vodácký hlad po podobné literatuře jsem v sobě nosil léta a ani ve snu by mě nenapadlo, že bych Zdeňkovým pokračovatelem mohl být já. Teprve když jsem po mrtvici přišel o práci i koníčky, došlo mi, že ta idea mohla umřít se mnou a že když to neudělám já, neudělá to pravděpodobně nikdo.

Psát ale neumím a nemám na to trpělivost, tak jsem to musel vymyslet jinak. Založil jsem soutěž a tu díru jsme si jako vodáci zalepili svépomocí. Nápad i peníze byly mé, ale knihy si vlastně napsala cílovka společnou rukou sama.

Po vydání se naplno projevila síla takového postupu: V prosinci 2011 se prodalo 696 kusů, což suverénně předčilo veškerá má (už tak nemalá) očekávání.

Podobně neovlivnitelný faktor jako najít díru na trhu je pro většinu autorů trefit se do rostoucího trendu nebo zájmu o téma jako u titulu Odvrácená tvář transgenderu, nebo do zájmu průběžně setrvalého jako u knih Zpověď Bodyguarda, Rakovina v rodině či Zvyknout si na Korfu. Prodeje sice pravděpodobně nebudou tak vysoké, zato mohou být průběžné a stálé i bez obzvlášť zdařilé propagace.

Jak zvýšit DPC 1.

Tím prvním a u většiny autorů bezpečně ovlivnitelným faktorem, který vám umožní zvýšit cenu, je název a obálka – a především to první. Všimněte si, že to splňovaly i knihy z „nultého“ bodu:

Drž hubu a pádluj – název napadl mou mámu a pochází původně ze vtipu: „Tatí, kdy už bude ta Amerika?“ Jasně odkazuje i na vodáctví a na hierarchii na lodi, kde je háček v podřízeném postavení, i na častý kormidelnický vnitřní monolog („Kdybys nežvanil a radši zabral…“) a používá jemného vulgarismu, kterého se vodáci neštítí a který provokuje; obálka nebyla pozadu a k cílovce mluvila tak, že už to jasnější být nemohlo;
Odvrácená tvář transgenderu – název i obálka zcela jasně oslovuje cílovku těch, kteří neoplývají nadšením z rozmlžení doposud zřetelného rozdělení na muže a ženy;
Zpověď Bodyguarda – název říká, že půjde o vhled do soukromí slavných osob a Schwarzenegger na obálce s bodyguardem v pozadí ukazoval, že půjde o „první ligu“;
Zvyknout si na Korfu je zase kniha zaměřující se zřetelně na poměrně malé území, takže si z cílovky zájemců o cestování vytáhne právě tu část, kterou zajímá konkrétně Korfu. Stejnou výhodu by měla pravděpodobně kniha o Madeiře, Madagaskaru nebo Zanzibaru.
Ke své cílovce mluví velmi jasně i název a obálka knih 7 pilířů efektivního online marketingu nebo 111+1 MEDITAČNÍCH TECHNIK a jedna antitechnika (která se měla jmenovat 112 MEDITAČNÍCH TECHNIK, než jsem autora přesvědčil ke změně).

Existují i slova univerzální, která prodávají vždy a téměř všem, protože se také skoro všech týkají. Ta stojí i za faktem, že momentálně nejprodávanější knihy nakl. Klika mají DPC 690 a 620 Kč. První se jmenuje Posvátná sexualita a tím čarovným slovem je „sex“, a druhá je Noci mojí smrti. „Smrt“ má sice negativní náboj, ale tím, že se týká autorky a ne čtenáře, obrací tuto nevýhodu ve zvědavost, která je naopak vítána. Kdyby se jmenovala podle autorčina původního plánu Kniha kouzel a zázraků, nejspíš by neměla ani třetinový úspěch a zcela jistě by nepokořila hranici 100 kusů prodaných za 1 měsíc, což jsem viděl naposledy u Drž hubu a pádluj v r. 2011.

Přemýšlejte, zda je ve vaší moci použít v názvu některé z „power words“, ale především o tom, zda mluví váš název k cílovce jasně, zda je originální a upoutá ji. Když dokážete čtenáře přesvědčit, že vaši knihu chce, na ceně nebude záležet. A proto velice záleží i na tom, jakým způsobem a jakými slovy svou knihu lidem představujete.

Jak zvýšit DPC 2.

O tzv. „rámování“ jsem už kdysi psal. Jeho podstatou je komunikovat se zákazníkem takovým způsobem, abyste zvýšili na maximum jím vnímanou hodnotu knihy. Když pak předložíte cenu, bude ji budoucí čtenář vnímat ve srovnání s hodnotou knihy jako velmi nízkou, i kdyby byla nadprůměrná nebo vysoká.

Rámování je klíčovým prvkem při hodnocení výhodnosti nabídky a funguje na principu kotvy. Naší obvyklou (defaultní) kotvou je průměrná cena knihy. Tisícikorunová kniha se nám zdá drahá, dvacetikorunová zase podezřele levná. Ale hodnota je relativní. Klidně koupíme i drahou knihu, když nám autor správným způsobem vysvětlí, co získáme.

Nejsnazší to mají knihy populárně-naučné, ve kterých se často skrývá know-how, jehož hodnotu lze vyčíslit celkem snadno: Cenou kurzů učících to samé, hodnotou času stráveného hledáním tohoto know-how na internetu, množstvím peněz, o které čtenář bez vědomostí v knize obsažených přichází nebo jako v případě mé knihy množstvím peněz, o které přijde, když nezvládne propagaci a vydané knihy mu zůstanou doma. U cestopisu lze zmínit, kolik autora daný výlet stál nebo vylíčit, jakým negativním zážitkům se lze díky němu vyhnout.

Hodnota ale naštěstí nemusí být jen finanční. Může to být i cena vnitřní a ta může ve výsledku dosáhnout ještě vyšší úrovně: U Domácí marmelády od Hanky jsme zvýšili vnímanou hodnotu zdravím dětí čtenářek a pochvalou od jejich rodiny. U 111+1 meditačních technik jsme zájemcům připomněli, kolikrát už s tím zkoušeli neúspěšně začít a slíbili, že teď se jim to už určitě povede. U Zpovědi bodyguarda je hodnotou vhled do soukromí slavných, u Rezavých desek nápaditost a originalita povídek, knize Stopou toulavou v prodejích pomáhají obrázky nestora trampingu Miki Ryvoly, kniha Rakovina v rodině zase sdružuje názory několika psychologů, jak takovou – pro většinu lidí novou a traumatickou – zkušenost zvládnout a jak se k nemocnému chovat. Stačí potenciál knihy využít a cílovce hodnotu podat správnými slovy.

Pokud vás u vaší knihy vůbec nic nenapadá, můžete zkusit alespoň knihu srovnat s něčím, co stojí stejně a z našeho pohledu má daleko nižší hodnotu nebo to kupujeme zcela běžně. Třeba jediný oběd s pivem v restauraci, dva balíky čistých A4 do tiskárny nebo jedna jízdenka Praha–Brno. Při výběru se řiďte vkusem vaší cílovky a tím, co zná, zažívá či používá ona.

Ale stále vám zbývá ještě jedna možnost…

Jak zvýšit DPC 3.

Třetím způsobem, jak prodat knihu i s vyšší DPC, je dát k ní něco navíc. Pokud byste chtěli, aby to fungovalo i v distribuční síti, bude to muset být přímo součástí knihy (distributor ani knihkupec vám nic ručně párovat nebudou). Pokud jde jen o cenu ve vašem vlastním obchodě, může to být i něco externího jako MP3, členská sekce nebo něco ke stažení.

Aby to fungovalo, musí to být něco, o co cílovka stojí, jinak to nebude žádné lákadlo. Z čehož je jasné, že svou cílovku potřebujete dobře znát.

„Něco navíc“ může být třeba:

kniha načtená do MP3 přímo od autora (to se udělá snadněji u poezie než u 300stránkového románu)
elektronické verze knihy
webová sekce s odkazy na další informace nebo s tréninky, kvízy, pracovními sešity, akčními body nebo kontrolními seznamy, s podněty k denní produktivitě, seznam vašich doporučených zdrojů, užitečných platforem a hacků, série užitečných videí (nejvhodnější u populárně-naučných knih)
„vyškrtnuté“ scény, bonusové povídky nebo vedlejší příběh v el. formě
fiktivní „rozhovory“ s vašimi hlavními postavami
bonusové recepty (kuchařky)
jednoduchá hra, mapy měst, planet nebo fiktivních světů a jakékoli příběhy o souvislostech nebo inspiraci skutečným životem (fantasy, sci-fi, romány)
sada obrázků (plakátů, wallpaperů atd.) – ztvárnění scén z knihy v Midjourney, Dall-E 3 a dalších „obrázkových“ AI
omalovánky ke stažení relativní k vašim postavám nebo tématu a námětu (vyrobené opět v Midjourney, Dall-E 3 ad. – prompt „coloring page“, dětské knihy)
společný víkend s autorem, video o místech, kde píšete nebo nacházíte inspiraci, příběh vzniku knihy (je-li zajímavý)

Tyto věci se dají kombinovat a při troše nápaditosti a dobré argumentaci jimi budete schopni zvýšit vnímanou hodnotu své knihy třeba i na 1 000 Kč a výš. Pak se vám bude kniha daleko lépe prodávat, i kdyby byla její prodejní cena 490 Kč. Zároveň bych jako potenciální čtenář ale neměl být schopen najít knihu jinde za 250 Kč, jinak by vaše bonusy musely být doslova neodolatelné.

Bonusem k Vydej si vlastní knihu je webová stránka s více než 300 odkazy na další zdroje, články, videa a informace, které obsah knihy násobně rozšiřují a které lze studovat celé měsíce. Je uspořádána do sekcí podle kapitol v knize. Kniha má jen 264 stran a podrobné návody na jednotlivé nástroje se do ní nevejdou, navíc je nepotřebuje každý, kdo vydává knihu. Tímto způsobem může každý jít do libovolné hloubky podle svého vkusu a témat, která ho zajímají.

Kdo si v mém e-shopu koupí balíček pěti knih a dvou vodáckých zpěvníků, dostane k němu zase přívěšek kánoe na krk, které jsem si nechal odlít. A nejčastěji v něm lidé kupují právě celý tento „vodácký balíček“, čímž se zbavím pěti knih najednou.

Bonusový obsah můžete použít i ke zvýšení předprodejů, máte-li předprodej na koho udělat: „Předobjednejte si knihu už nyní a získáte navíc zdarma…“. Pokud ale v takovém případě budete bonusy nabízet i po uplynutí doby předprodeje, budete za kecku a možná lháře, takže to důkladně rozvažte, abyste se s bonusy nevyráběli jen kvůli poměrně krátké době 10 dnů, po které často předprodej knihy trvá.

DPC na steroidech

Možná neovlivníte téma vaší knihy. Ale dát knize skvělý název a obálku můžete a taky byste měli. Najděte největší hodnotu, která se v ní pro vaši cílovku skrývá a naučte se ji komunikovat tak, aby měl zájemce pocit, že už hodnota samotné knihy je mnohem vyšší než její cena. A k tomu přidejte bonusy, které zkombinujete do doslova neodolatelné nabídky. Když pak vyslovíte cenu, měl by si zájemce říci: „Cože? Tak to musím vzít.“

Doufám, že vám tento článek dal představu o tom, jak s cenou pracovat. Často totiž dostávám dotazy typu „Dal bych DPC tolik a tolik. Není to moc?“ A já odpovídám: „Nic není moc. Záleží na tom, jak cenu podáte.“ A myslím tím vše: Název, obálku, anotaci, komunikaci i případné bonusy.

Rámování samozřejmě funguje i na mě, akorát mi takhle lidé neprodávají knihy, ale kurzy. Vylíčí mi, o co přicházím, že jejich kurz nemám a jak skvělá bude má budoucnost, když si ho koupím. Ale pokud jej koupím a on nesplní má očekávání, další kačky už ode mě neuvidí, což se mnohým stalo. Ale jsou i takoví, od kterých kupuju další a další „infoprodukty“, protože jsem velmi spokojen, co jsem za své peníze dostal. A některé mě stály desítky tisíc…

Přeju vám, aby byli stejně spokojení i vaši čtenáři, i kdyby za vaši knihu museli zaplatit třeba přes 5 stovek. Možné to je. Připomínám, že momentálně nejprodávanější knihy vydané v Klice mají DPC 690 a 620. Samozřejmě nevím, jak byli jejich čtenáři se svou koupí spokojeni, ale ani jedna z jejich autorek zatím neplánuje vydání další, takže na tom zatím příliš nezáleží. Je to trochu cynické, ale je to tak. Účelem je prodat a spokojenost nakupujících je skutečně podstatná jen pro autory plánující další knihu nebo ty, kteří chystají v oboru (v žánru) další aktivity.

Jakou DPC jste chtěli nasadit vy? A dostali jste při čtení článku nápad, jak ji zvýšit? Nebo vás dokonce napadl bonus, který jsem neuvedl? Pochlubte se v komentářích, odpovím každému!