Kdy se knize vyplatí placená reklama?

Placená reklama je dobrý sluha, ale špatný pán. V případě knih to platí dvojnásob.
Pokud vás také napadlo, že propagaci své knihy podpoříte placenou reklamou, měli byste si to nejdříve spočítat. U většiny knih to totiž nevychází vůbec dobře. Ale bez jakýchkoli pochyb byste měli přesně vědět, co děláte. Jinak zmíněné prostředky jednoduše vyhodíte…

Jako čtenáři tohoto blogu možná znáte můj výrok, že „česká kniha je kost, na které není dost masa pro celou smečku psů“ – rozuměno tak, že musíte-li se o zisk dělit s příliš mnoha dalšími hráči, nezbyde nic na vás. Oni totiž „žerou první“.

Veškeré náklady na knihu nesete vy. A předem. Když se pak nějaká kniha prodá, první sklízí marži knihkupec, pak si ukousne distributor (případně i jeho zprostředkovatel) a až ten zbytek přijde vám, nejdříve odečtěte výrobní náklady na jeden kus, než se začnete radovat.

A z toho chcete ještě platit reklamu? Tak si to raději pojďme projít spolu.

Podmínky 1 a 2

Kdybyste konzultovali přímo se mnou, nejdříve bych vám položil pár otázek.

1)>Znáte perfektně svou cílovku?

Facebook je chirurg reklamního světa; umí zacílit velmi přesně, ale co po něm chcete mu musíte říct vy. Pokud byste to chtěli nechat zcela na něm, zvládne to taky, ale musíte mít perfektně vyladěné a chytlavé kreativy (obrázky, videa a texty do reklam, tedy to, co je má svést ke kliknutí), a to je bez znalosti cílovky zhola nemožné udělat.

Kdo dokonale nezná svou cílovku, ať na placenou reklamu vůbec nesahá.

2)>Máte vlastní prodejní místo (svůj e-shop)?

Druhou podmínkou je, že máte i vlastní místo, kde lze knihu ihned koupit, nejlépe obchod s platební bránou nebo alespoň PayPal platbou. 

Určitě nechcete, aby si zájemce musel knihu na internetu sám hledat v cizích obchodech: Částka, kterou vám pošle distributor za knihu prodanou v síti, náklady na placenou reklamu v drtivé většině případů nepokryje. Navíc by se velká část zájemců ztratila cestou od reklamy do cizího obchodu, když jejich pozornosti, kterou vám právě věnovali, nevyužijete okamžitě. Budete zkrátka muset prodávat přímo, a pak běhat se zásilkami na poštu (nebo je nechávat vyzvednout).

Má zkušenost také je, že kdo nezaplatí hned, často přetáhne i splatnost faktury a musím ho upomínat, takže mít možnost okamžitého zaplacení považuji za velmi žádoucí. I tak bude pár těch, kteří platbu odloží nebo si vyberou platbu „převodem“, naštěstí třeba v SimpleShopu jsou nastavitelné automatické upomínky.

Co je však ještě důležitější, bez prodejního místa pod vlastní kontrolou byste neviděli korelace reálných prodejů a vašich aktivit, které se odehrály, a tudíž byste vůbec „neměli ánung“, co vám v propagaci funguje a co ne.

Tyto dvě základní podmínky jsou podle mne NE-PŘE-KRO-ČI-TEL-NÉ a když je nedodržíte, buď kampaň nebude mít efekt, nebo ani nebudete mít šanci zjistit, zda nějaký měla.

Jako naprostý nesmysl mi připadá to, co se navzdory mým radám pokouší provozovat jedna z našich autorek – platit si reklamu a z ní odkazovat na cizí obchody: Víc než polovina ze zisku tak připadne někomu jinému (distributor+knihkupec), a někteří zájemci se cestou do cizího e-shopu ztratí nebo nákup odloží. Navíc se nijak nedá změřit účinek, takže ani nezjistíte, zda měla reklama vůbec nějaký efekt. Takovou reklamu považuji za čisté vyhazování peněz, a když už jste tak prachatí, raději zaplaťte vysazení pár stromů, budete alespoň užiteční české krajině.

Strategie

Kampaň by měla jít tou nejefektivnější cestou, pokud už jednou za něco platíte. Zpátky se totiž i v případě úspěšného prodeje nevrátí ani náklady a jde jen o to, zda to bude ztráta menší, nebo větší.

Byl váš plán vést provoz rovnou na prodejní stránku knihy? To je totiž ta ze všech nejméně efektivní strategie.

Když „provoz“ vedete na prodejní stránku, přivádíte lidi, kteří vás neznají, a drtivá většina z nich proto nekoupí. Počítejte, že 8 nebo 9 z 10 kliknutí zaplatíte za lidi, kteří přijdou, shlédnou a odejdou – a až budete za rok chtít udělat kampaň, budete platit znovu. Žádná možnost udržet s nimi kontakt, přestože zaujmout se vám je nějak podařilo. Žádná možnost vztah udržet a časem je „doklepnout“ do nákupního košíku.

Jak už začínáte možná tušit, nejefektivnější kampaň je tzv. „akviziční“ – kampaň, při které máte jako návnadu nějaký magnet, na který sbíráte e-mailové kontakty, které zkoušíte dovést k nákupu postupně, časem, ale už zcela zadarmo, přes e-maily. Peníze již bude stát vždy jen sbírání kontaktů a rozšiřování vaší databáze.

Smysl tato strategie dává nejvíce u autora více knih, který má co prodávat. Autorům jediné knihy nedoporučuji placenou reklamu používat vůbec. Ledaže…

Podnikání

Ledaže by kniha byla vytvořena na podporu podnikání, kde se investice zúročí časem.

Primárním cílem pak není zisk z transakce, ten je záporný, ale co největší rozšíření knihy a získání nových zákazníků, a s penězi na reklamu se často předem počítá.

Představte si třeba realitního agenta, který v knize učí, jak prodat nemovitost se ziskem bez ohledu na lokalitu. Nebo učebnici kreslení od ilustrátora, který pořádá drahé intenzivní kurzy ilustrace. Nebo manuál pro správný výběr cestovky od CK Kudrna… Nebo i učebnici vydávání a propagace knih od vydavatele. Asi chápete.

V takové knize podnikatel v podstatě prokazuje kompetenci a získává důvěru, a měla by být navázána na další aktivity: získání e-mailového kontaktu, členství v komunitě… Cílem je potenciálního zákazníka „zahřát“ – získat jeho sympatie a respekt, a díky tomu mu – již informovanému a připravenému – něco prodat. Tedy docílit, aby vám svěřil prodej svého domu, koupil výtvarný kurz, zájezd nebo tréninky.

Více knih

Druhým případem, kdy se placená reklama může vyplatit nebo aspoň zaplatit, je prodávat více knih najednou. To je případ mé vodácké edice. Je to pět knih vodáckých povídek, dva zpěvníky a přívěsek na krk – kovová kanoe se šňůrkou, to celé za zvýhodněnou cenu. Pěkný dárkový balíček.

Ten jsem ještě vylepšil, když jsem na jaře 2024 přivezl z Thajska igelitku plnou vodáckých peněženek a vodáckých kapes na zip a přidal je k němu. Vám to možná tep nezrychluje, ale mně a mé cílovce ano.

FB reklamu jsem v případě vodácké edice spouštěl na poslední knihu Vlnožrouti, ale proklik vede do obchodu, kde je tento balíček na prvním místě:
Jednak je to produkt s nejvyšší cenou v obchodě, takže nastaví cenovou kotvu, a všechny ceny za ním vypadají pocitově nižší; hlavně si však 80 % lidí kupuje právě tento balíček – a ne jen jednu knihu. Na ni (a ne přímo na balíček) běžela reklama proto, že má atraktivní název, a skvělý poutač pozornosti obsahující „narušení vzorce“ v anotaci:

Přemůže láska k vlasti Fernet?

Tuto reklamu jsem spustil krátce po vydání Vlnožroutů, před zimou 2020, jakmile začalo být sychravo (aby pro cílovku lépe pocitově vynikla). Výsledkem bylo, že jsem utratil 200 Kč denně a průměrně se prodal každý den jeden balíček za 820 Kč. Náklady na výrobu knih se dávno vrátily, takže do reklamy technicky investuji už ze zisku, jinak bych je musel samozřejmě odečíst také (průměrně cca 45 Kč na knihu).

Kdybych plánoval vydat pětidílnou fantasy sérii, spustil bych reklamu, ještě než vydám první knihu…

Investice

Oba dva přechozí body zahrnuje a efektivní strategii plně využívá spouštění reklamy na sběr kontaktů v předstihu, pokud máte v plánu v budoucnu vydat více knih. V takovém případě je nejlepší vytvořit magnet, který přímo vytváří očekávání první knihy (třeba nějaký poutavý před-příběh, povídku, jež vzbudí zvědavost), třeba už dva roky před plánovaným vydáním. Účelem je vytvořit vlastní seznam, kterému pak nabídnete i svou druhou a třetí nebo i desátou knihu, ale už vás to nebude nic stát (přinejmenším do 500 kontaktů). Navíc si své publikum budete moci po celou dobu „ohřívat“, budovat si s nimi vztah.

Koupit si tímto způsobem kontakty hned na začátku psavecké kariéry je nesmírně chytrá strategie a investice do budoucnosti, jejíž potenciál časem násobně vzrůstá. Před pár lety jsem v předprodeji prodal 71 knih zasláním pouhých tří e-mailů na databázi zvíci 500 (neudržovaných a pár let starých!) kontaktů.

Mistrovství placené reklamy: DM

Existuje cosi jako reklamní mistrovství. A může to dokázat kdokoli, kdo je dříč. Je to totiž šílená spousta práce navíc. A k tomu předem.

Když se vám to povede, bude to nejspíš taky šílená spousta peněz, které se tím dají vydělat. Ale nejdřív budete muset ukázat, co ve vás je, a zatnout zuby. Pevně. Proto to v praxi zvládne málokdo. Já se o to právě teď snažím… Je to děsná dřina. Ale také je to dobrodružství, a to mě láká.

Říká se tomu přímý marketing (direct marketing, DM). Zjednodušeně je to snaha hrát na jistotu, a nastavit celý systém tak, aby vydělával za každou cenu. Jinými slovy, udělat nabídku v každém kroku tak lákavou, že koupí ne 1 z 10, ale třeba 5 z 10 lidí, a navršit na sebe několik kroků tak, aby byla reklama v zisku dříve, než si reklamní systém strhne platbu z vašeho účtu. Sem patří i většina knih, které vydávají infopodnikatelé jako Pavel Říha, David Kirš, Stáňa Mrázková-Stiborová, Honza Nedvěd z Inizio nebo v zahraničí mistr prodeje Russel Brunson.

Konkrétně to vypadá tak, že v prvním kroku vám prodají něco s vnímanou hodnotou 1000 Kč za necelou stovku.
Ve druhém něco s vnímanou hodnotou 30 000 Kč jen za 2999 Kč.
A nakonec vám nabídnou něco s vnímanou hodnotou třeba 100 000 Kč, a bude vás to stát „jen“ 9 999 Kč.

Většina lidí nekoupí druhý ani třetí produkt, ale těch pár majetných jedinců značně zvedne ekonomické výsledky kampaně. Existují lidé, kteří chtějí vždycky mít to nejlepší, a jsou ochotni za to zaplatit (možná někoho takového sami znáte).

To tedy znamená vytvořit spoustu produktů navíc. U většiny typů knih to bohužel asi nejde. Vlastně si to dokážu představit pouze u populárně-naučných knih:

Pokud mám školu potápění v Thajsku, dává smysl vytvořit online kurz pro začátečníky a návazný kurz vyššího potápění, obojí doprovozené dalšími bonusy, aby vznikla tzv. neodolatelná nabídka. Jsem-li ilustrátor, můžu prodávat e-knihu základní kresby a na ni navazující kurzy. Já osobně samozřejmě zase vytvářím jako upselly tréninky a kurzy týkající se vydání a propagace knihy.

Nejhorší na tomto způsobu je (stejně jako při vydání knihy), že většina práce se musí odehrát předem. Ne že byste nemohli – a neměli – ze začátku některé tréninky prodávat jen v předprodeji (abyste si ověřili zájem o ně a neodolatelnost nabídky, ještě než je natočíte). Ale natočit je, dá práce paradoxně nejméně.

Nejvíce práce dá si pro ně připravit podklady tak, aby byly skutečně dobré. A to nechcete dělat narychlo pro 10 tréninků najednou (kdyby to náhodou začalo najednou fungovat a vy jste pro ně neměli ani podklady). Trénink mám natočený za den a nastřihaný za týden, ale připravit pro něj kvalitní podklady trvá 1–3 měsíce, podle toho, kolik na to mám zrovna času.

Prodávat, co zatím nemám v konečné podobě, je ok – ale pouze pokud mám i realizovatelný horizont dokončení, samozřejmě minimálně v kvalitě deklarované při prodeji. Ideální stav je ale tzv. „over-delivery“, tedy doručit víc, než jsem původně slíbil. Tak se nejlépe vytvářejí věrní a spokojení zákazníci, kteří vám časem vydělají nejvíce peněz. Win-win. (Mám to tak rád i jako zákazník. Těm, kdo mi dávali nejvíc, jsem dal i nejvíc vydělat.)

Také musíte připravit strategii kampaně, kreativu reklam (videa, obrázky a texty pro ně) a vytvořit „follow-up“ e-maily (jejich text a neméně důležité předměty). Celkově vzato, pokud vás posledních 6 odstavců nevzrušilo, na tuto strategii rovnou zapomeňte 🙂

O ceně a za co vlastně platíte

Výborně a srozumitelně to ve svém článku popsal Václav Krajňák, a proto jej budu citovat:

„Reklama na Facebooku se obecně považuje za PPC (Pay Per Click) a lidé očekávají, že platí pouze, když někdo klikne. To bohužel není vůbec pravda. Cena reklamy se počítá podle zobrazení. Je to model PPM (Pay Per Mille). 
…
Když máte malý okruh uživatelů, tak cena za proklik stoupá. Naopak u většího okruhu uživatelů může být cena daleko nižší. Důvodem je, že si Facebook může vybrat, komu v daný moment reklamu ukáže. Když máte malý okruh, tak musíte přeplatit všechny ostatní, kdo na daného uživatele cílí.“

Teprve díky tomuto článku jsem pochopil, proč mi u některých publik FB naznačil: „za tyhle peníze a u tohoto publika bude dosah minimální“. Ještě že ukazatel Odhadovaný dosah existuje, pár publik jsem díky němu vyloučil dřív, než jsem reklamy spustil.

Testovat a vypínat

Největší páka použití placené reklamy je kromě správného zacílení zejména A-B testování a následné vypínání nejdražších reklam. Vždy je připravujte v Business Manageru, nikdy nepoužívejte tlačítko Boost Post/Propagovat příspěvek. (Tlačítko Propagovat příspěvek je instantní polévka, ne reklama!) A testujte, testujte, testujte. Klidně i měsíc, dva předtím, než reklamy spustíte naostro. 

Vždy testujte pouze jednu věc – text, obrázek, COPY. Nejdřív různá publika, potom obrázky a potom texty, v tomto pořadí. Pokud by to pro vás bylo drahé, alespoň se tomu snažte přiblížit (např text1+obrázek1 / text2+obrázek2, ale aby v nich byl větší rozdíl).

Obrovskou sílu A-B testování a jeho masivní vliv na vaše finance (kromě dalšího) dobře popisuje kniha Pravidlo 80/20 v prodeji a marketingu.

Pokud vás článek zaujal a chcete si FB reklamu zkusit, doporučuji si nejdříve nastudovat články těch, pro které je placená reklama denní chleba:

Co umí Facebook reklama plus 13 tipů… (marketingppc.cz)

Reklama na Facebooku a jak s ní v roce 2020 začít  (ebrana.cz)

Ceny reklam na Facebooku – jak to funguje? (lukask.cz)

Jak nastavit reklamu na Facebooku (Návod krok za krokem)  (socials.cz)

Jak založit Business manager? Je to snadnější, než si myslíte  (advisio.cz)

15 nejčastějších chyb ve správě reklam na Facebooku (socials.cz)

Možnosti cílení na Facebooku všichni známe. Nebo ne? (proficio.cz)

Jaké jsou možnosti cílení Facebook reklamy (newsfeed.cz)

11 tipů, jak pracovat se zájmy na Facebooku (inizio.cz)

Jak vytvořit reklamu na Facebooku jako profesionál (marketingppc.cz)

Proč nepoužívat modré tlačítko „Propagovat příspěvek“? (xart.cz)

Tlačítko Propagovat příspěvek je instantní polévka… (lukask.cz)

7 vychytávek, které se nám osvědčily pro FB reklamu  (int-cz.com)

11 triků pro Facebook reklamy, které vaše konk… (marketingppc.cz)

5 tipů, jak maximalizovat doručování reklam během Adventu (newsfeed)

Zkoušeli jste už Facebookovou reklamu na knihu? S jakými výsledky? Porušili jste přitom některou z podmínek na začátku článku? Kterou? Podělte se v komentářích!

Jiří Nosek průvodce autorů českým knižním bludištěm o blogu a mé cestě k autorskému vzdělávání

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat