NOVĚ všechny informace o vydání knihy na jednom místě – uspořádané a popořadě!

Nejkratší cestou k prodeji: Komu, řeč mozku a rámování

Aby si od vás někdo koupil knížku, musí se stát celá řada věcí. Kdo nemá zkušenosti s prodejem, měl by si tzv. cestu zákazníka dobře nastudovat. Když mu totiž v mixu bude chybět jen jedna ingredience, celý prodejní stroj se zadrhne a nefunguje. Je to jako kdybyste ze soukolí jedno kolo odstranili: Na vstupu můžete stále vyvíjet jakoukoli energii, ale výstup bude nula nebo mizivý.

Nejsou to ale jen stupně, kterými budoucí čtenář prochází.  Za úspěšným prodejem je i dávka psychologie, zasahující místy až do neurologie. Jak rychle potenciální čtenář vstřebá informaci, kterou mu posíláte, záleží hodně na tom, kolik práce jste si dali s přípravou: Jak dobře cílíte, jak jste si dali záležet na každém slovíčku a jak prodejní informaci „zarámujete.

kniha

Etika

Leckoho jako první napadne: Já se nebudu učit žádné finty, jak někoho ovlivnit, já to chci dělat eticky! To já samozřejmě taky. Jenže vy už dávno své okolí ovlivňujete. Možná jste si to nikdy neuvědomili, ale celý náš život jsou vlastně drobné manipulace druhými, i když to tak nikdo nenazývá.

Ovlivňování se nevyhnete: Když mě o něco požádáte a použijete slovo prosím, je to ovlivňování. Když jste byli hodní, aby vás rodiče pustili ven, je to ovlivňování. Nikdy jste nikoho nepřemlouvali, aby přišel na váš mejdan, nedali žádné holce růže ani ji nebalili na kytaru nebo třeba sbírku brouků? To je totiž také ovlivňování. Takže se bavíme pouze o míře, která je pro vás přijatelná.

Pokud je cílem ovlivnění pozitivní věc pro kupujícího (vím, že bude nadšený / vím, že mé řešení mu zaručeně přinese úspěch / vím, že mu můj produkt výrazně usnadní život apod.), neměli byste se zdráhat použít psychologii, abyste k němu produkt, v tomto případě knihu, dostali. Samozřejmě pouze v případě, že jste o jejím přínosu upřímně přesvědčeni! (Pokud jste přesvědčeni a jste přitom na omylu, pravděpodobně to velmi brzy zjistíte.)

Já osobně jsem velmi rád, že ke mně reklamu na své knihy dostali nakladatelé knih od Tracyho, Coveyho, Ferrise či Kahnemana, nebo třeba nakladatelství audioknih ProgesGuru (a zaboha bych si nevzpomněl, jak k tomu došlo).
Základem je zjistit, kdo bude z vaší knihy nadšen nejvíc. Ten bude totiž nakonec vždycky rád, že knihu má, ať ji k němu dostanete jakkoli a použijete při tom cokoli.
Jako já i on bude rád, že jste byli natolik důmyslní, že jste dokázali jeho pozornost zaujmout.

kniha

Víte, komu nabízíte?

Již před pěti lety jsem popsal, co je potřeba, aby byl uzavřen obchod: informace o knize se musí nějak ke čtenáři dostat a zaujmout ho, o knize musí být dostupné další informace, které budou dostatečně úderné, aby udělaly ze zájemce zákazníka, a musí být snadné ji nalézt a koupit.

Všechno ale začíná u správného zacílení. Růžovou knihovnu nemá cenu nabízet i padesátiletým chlapům, kuchařku vytíženému podnikateli a knihu o osobním rozvoji utahané mámě. Nechcete-li svou energii vyhazovat zbůhdarma oknem, snažte se až chirurgicky přesně vypreparovat z davu jedince, které vaše kniha obohatí nejvíce. Na ty se soustřeďte, tam má vaše energie největší využití a ti budou pravděpodobně tvořit 80 % vašich prodejů. 

Všimli jste si reklam na knihy na lavičkách a v metru? Tak to je ta úplně nejdražší reklama z hlediska efektivity: Většina projíždějících kolem cílovka není a nikdy si knihu nekoupí. Nakladatelství ale nemá moc možností správně zacílit pro každou knihu zvlášť a většinou takhle inzeruje jen knihy s co nejširší cílovkou, jako třeba severské detektivky. Vy možnost cílit máte, protože máte na starosti jen jedinou knihu. To je vaše obrovská výhoda.

Ideální cílovka jsou lidé, kteří budou vaši knihu milovat. Kteří ji budou doporučovat přátelům a známým, kteří se k ní budou opakovaně vracet. Já jsem například ideální cílovka pro knihy o osobním rozvoji, zvláště ty vysoce praktické jako Pište jako copywriter od Otto Bohuše nebo Čtyřhodinový pracovní týden od Tima Ferrise, a jsem jejich nadšeným ambasadorem.

Také jsem ideální cílovka pro naše vodácké povídky: Kdybych je sám nevydával, budu stoprocentně každé dva roky v říjnu šounit po obchodech, zda už nevyšla nová kniha. Když mi ukážete reklamu na vodáckou knihu (nebo batikované triko), zaberu asi hned napoprvé (=budete to mít levné a snadné, protože jste se namáhali zjistit, komu se to líbí).

Naopak, když na mě zacílíte propagaci na pohádky, esoteriku nebo životopis fotbalisty, buďte si jisti, že nekoupím nikdy, bez ohledu na to, kolik peněz na to v reklamě spálíte.
Proč plýtvat energií nebo prostředky na lidi, u nichž stejně nemáte nejmenší šanci? Že prý „co kdyby“? Žádné „kdyby“ nebude. Kdo není cílovka, nekoupí a basta. A u cílovky, která je alespoň vlažná, stojí zase 5× tolik práce přimět ji ke koupi něčeho, co nepotřebuje nutně.

Schválně, udělejte si inverzní test, lépe to pochopíte: Čí cílovka jste VY? A čí naopak ne? Kdo se může přetrhnout, a stejně vám nedokáže nic prodat? A co byste poradili tomu, kdo má něco, co byste rádi koupili, a chce to dostat před vaše zraky? Jakou cestu by měl zvolit, aby byla co nejvyšší pravděpodobnost, že zareagujete?

Pokud máte strach, že takhle o spoustu čtenářů přijdete, což je nejčastější námitka proti cílení, věnujte 70 % času své nejlepší cílovce a 30 % času nezacílené propagaci. Až sami zjistíte, že ta druhá skoro nefunguje, sami se na ni vykašlete a soustředíte se jen na své zlaté čtenáře.

Stejné je to i s obálkou a anotací – obě by měly být na míru stavěny pro hlavní cílovou skupinu a mluvit k ní jazykem, motivy a barvami, kterým dobře rozumí. Začíná to u žánrových předpokladů a barevného ladění (detektivce neudělám růžovou a romantickému románu zase černobílorudou obálku). O obálce jsem napsal sérii čtyř článků, kde jsem ji rozebral podrobně.

První Noskův zákon psychologie nákupu knihy zní:
Najděte svoji ideální cílovku.

A musí být opravdu první. Bez něj nefungují ani další dva.

kniha

Jak vnímáme?

Vážně mě baví knihy o lidském mozku a čím více se dozvídám o jeho fungování, tím líp vím, jak na sebe. Pro marketéra i copywritera (kterými se stáváte u své knihy vy, nechcete nebo nemůžete-li si zaplatit profíka) je znalost lidské psychologie a fungování mozku základ profese.

Když chcete něco sdělit cizinci, použijete řeč, které rozumí. Pokud ani nevíte, jakou řeč zvolit,  nic mu nesdělíte.

S cílovkou je to stejné. I ona má svůj žargon nebo styl vyjadřování, kterému nejlépe rozumí a na který nejlépe reaguje.

Mozek nejsnadněji identifikuje vzorce a naše představivost funguje na principu obrazů: Když něco čteme, neskládáme si k sobě písmenka, ale vidíme obrazy a když je text dobrý, úplně cítíme chutě, vnímáme atmosféru slovy vytvořenou, klíčová slova nám zapadají do známých vzorců, z paměti vyplouvají naše vlastní pocity a vzpomínky. Když použijete slova, pod kterými si nelze nic konkrétního představit, čtenář si nevytvoří spojení mezi knihou a vlastními uloženými vzorci a knihu odloží.

Souvisí to samozřejmě s tím, co jsem napsal dříve: Zatímco podnikatel v anotaci kuchařky nic zajímavého neuvidí, i kdyby byla špičkově napsaná, máma a hospodyňka zkoumající složení potravin okamžitě uslyší na BIO (chcete vědět, co dáváte svým dětem?) a rychlost přípravy (ať si vás děti víc užijou). Zatímco pro technaře bude vodácká anotace plná nesrozumitelných výrazů, pod kterými si nic nepředstaví, vodák okamžitě zabere na volej, šprajc, bort, háčka a cvaknutí, vybaví si vůni kouře večerních ohňů a duté údery pádla o loď při odlamování a ihned bude vědět, že tu knihu psal člověk jeho krevní skupiny a mohla by ho bavit.

Vždy mějte na mysli, jak mozek zpracovává informace a podejte mu je tím nejzpracovatelnějším způsobem – tak, aby vzbuzovaly představy a pocity, využívejte přímočarých sdělení a motivů a síly nedořečeného (Zeigarnik efekt). Maximálně využijte všemi prostředky každou setinu vteřiny pozornosti, kterou dostanete, neklaďte mozku potenciálního čtenáře žádné překážky a nenechte ho dohadovat se, co tím chtěl básník říci, nebo o pozornost přijdete.

Druhý Noskův zákon psychologie prodeje zní:
Nastudujte si, jak mozek vnímá
a přizpůsobte tomu všechny své prodejní nástroje.

To znamená obálku, anotaci, ukázky, web, případně reklamy (ale než v nich začnete pálit peníze, radši mi zavolejte, možná vás odradím). Co budete mít v tomto ohledu nastaveno špatně, budete muset oddřít a většinou to ani kompenzovat nelze.

kniha

Rámování

Když dostaneme nabídku, posuzujeme její výhodnost pomocí tzv. „kotev“. Kotva je třeba známá průměrná cena knih na trhu. Když bude v r. 2020 stát kniha tisícovku, je to pro nás drahé, když dvacku, je to superlevné.

Ale cena je relativní. Koupím si i drahou knihu, když mi její autor nabídku správně zarámuje:
Půjde-li o knihu o copywritingu, vypočítá mi třeba, o kolik přicházím špatnými texty na webu, o kolik může zvýšit konverze pouhý název tlačítka a že profi služby stojí tisíce včetně jeho vlastních. Sečteno podtrženo, prodělávám minimálně pár tisíc měsíčně kvůli tomu, že o copywritingu nic nevím. A pak na mě vybalí šest stovek. I matematika základních škol mi řekne, že ačkoli je cena 2× vyšší, než kolik knihy běžně stojí, mně se vyplatí si jeho knihu pořídit, a to nejpozději včera. A možná mě ani nenapadne hledat na trhu konkurenční tituly. To když autor přidá k framingu i časové omezení – ještě dnes do večera bude pro vás jen za 450 Kč.

První kotva – framing. Vysoká cena, kterou platím za to, že knihu nemám. Druhá kotva – 600 Kč, tedy „běžná“ cena této knihy. A výhodná nabídka, když se dokážu rozhodnout včas. Všimněte si, že framing probíhá ve stupních, abyste překvapili každou další nižší nabídkou, než byla původní kotva. Nakonec použije techniku časové tísně a donutí mě rozhodnout se rychle, pokud chci nižší cenu.

Když si autor nedá práci se zacílením (najít mě) a framingem (vysvětlit přínosy a výhodnost), bude pro mě kotvou pouze cena ostatních knih. Když si naopak namáhá mozek a něco ví o psychologii, prodá mi knihu 2× dráž a já budu ještě rád, že to bylo vlastně výhodné. (Samozřejmě jenom dokud nenarazím v knihkupectví na stejně dobrou knihu za 250 Kč. Pak můžu jen zpytovat svědomí, že jsem si před nákupem neudělal průzkum. Pokud ale zjistím, že všechny levnější knihy jsou méně kvalitní a autor opravdu splnil příslib hodnoty, budu s jeho vysokou cenou spokojen i nadále a budu čekat, co nového zas vytvoří, čím by mi ušetřil peníze.)

Ano, málokterý autor může argumentovat přímým ušetřením peněz – ale existuje i jiný framing než cenový: Můžete srovnat spoustu práce, když člověk hledá dílčí informace, aby si je složil, a kolik tento čas stojí ve srovnání z cenou knihy, kde jsou všechny přehledně uspořádané. Když kniha nabízí výjimečně originální zápletku nebo se čtenář bude výjimečně bavit, vypíchněte to a srovnejte s něčím zbytečnějším, ale dražším.

Klíčem ke správnému framingu je opět první část tohoto článku – ideální zacílení. Když víte, proč by měl někdo vaši knihu chtít, naleznete i správné zarámování. Pokud se s tím trápíte, vraťte se ke kořenům: Znáte opravdu dobře svou cílovku a její motivace?

Nikdy ale nezapomeňte, že jakkoli dobře zacílíte, použijete správná slova a nabídku zarámujete, neuvidíte výsledky, dokud nemáte vybudovanou a pokrytou cestu zákazníka (informace – zájem – dostupnost – jednoduchost nákupu).

Třetí Noskův zákon psychologie prodeje zní:
Cena není důležitá, dáte-li ji do správných souvislostí.

kniha

Učte se o mozku!!!

Trochu od prodeje knih odbočíme, protože zkratkovité reakce a ovlivňování tvoří mnohem masivnější část vašeho života, než tušíte a než jste ochotni připustit. Chci vás motivovat k tomu, abyste začali věnovat zaslouženou pozornost řídícímu panelu svého života. Velká část lidí jako by jela ve voze a volant držela jedním prstem. Ve skutečnosti je studium ovlivňování důležitější pro vás, než pro prodeje vaší knihy.

Nelze udělat výcuc z pěti různých knih o mozku do jediného odstavce a ubránit se zkratkovitosti, zjednodušení a nepřesnostem. V závěru této kapitoly uvádím zdroje a VELMI vám doporučuji, abyste si o něm začali číst sami: 

Je to důležitější orgán než ruce a nohy, ale ani ve škole, ani rodiče vás s ním neučili zacházet a konečným důsledkem je, že si nás marketéři a mocní světa vodí jako marionety, protože nerozeznáme manipulaci a zkratkovitost vlastního vnímání a naše reakce jsou velmi předvídatelné. Stačí vždy jen chytře vyvolat výchozí situaci nebo vytáhnout strašáka a už jdeme jako stádo přesně podle plánu.  

Důsledkem 90 let systematické globální manipulace lidmi a tisknutí peněz je i začínající ekonomická deprese, kterou tvrdě pocítíme skoro všichni. Není náhlá, není neočekávaná, není překvapivá a přišla by, i kdyby nepřišel žádný virus. Ten ji pouze urychlil a přikryl před zraky veřejnosti. Neřekli nám, že se blíží, protože bychom se začali chovat jinak, než je žádoucí, a to by křehký systém složilo taky. Vlastně už teď nemají jinou možnost, než nám lhát, protože jakmile dav zpanikaří, jenom to krach urychlí. Ale pravdivé informace tu jsou, jen nesmíte sledovat pouze televizi. Hledejte je na YouTube.

Skuteční znalci trhu již více než tři roky s napětím čekali, co ji spustí (z českých můžu jmenovat třeba prof. Rejnuše či p. Šichtařovou, ale do zpráv se tito lidé nikdy nedostanou). Mike Maloney ji předpověděl již dávno a v r. 2013 natočil velmi srozumitelný seriál  Skryté tajemství peněz, který celkem přesně popisuje to, co právě nyní zažíváme. Sám zírám, jak se trefil, Helicopter Money mi tenkrát přišly jako sci-fi. A jsou tu…
Toto video v češtině a názorně popisuje to, co je příčinami krize, ale hlavně: Jak tato krize skončí? (video, shrnutí knihy ROAD TO RUIN od J. Rickardse). Tuto knihu jsem četl už v r. 2018.

Krizi mohlo spustit cokoli, ale COVID-19 podstatně rozšířil škálu možností, jak námi lze manipulovat strachem. A ve strachu se lidé vzdávají svobod v zájmu svého bezpečí. To má systém rád.

Jiných svobod se zase vzdáváme už léta autocenzurou: Již předtím, než to začalo, jsem vydal pár knih autorům, kterým jejich téma jiná nakladatelství cenzorsky odmítla, protože nebylo v souladu s mainstreamově prosazovanými názory. Cenzuru jsem už zažil. Bohužel, je splachovací. Jen jedněmi dveřmi (ji) vykážou, již druhými se vrací, jak zpíval Pražský výběr

S knihami tato má odbočka nesouvisí pouze na první pohled: Svoboda je mnohem důležitější a bez ní nebude ani svobodná literatura. Už jen proto byste se měli učit o mozku, abyste rozeznali manipulaci, nenechali se obelhávat a vaše děti nezažily další totalitu.

O tom všem se dočtete v těchto knihách – většinu jsem uváděl již v minulém článku:


Daniel Kahneman – Myšlení rychlé a pomalé
Otto Bohuš – Pište jako copywriter
Christiane Stenger – Nenechte svůj mozek zahálet
John J. Medina – Pravidla mozku
Vít Prokůpek – Psychologie ovlivňování
Niels Birbaumer – Tvůj mozek ví víc, než si myslíš

kniha

Shrnutí

Zpět k věci. Vaším hlavním cílem by mělo být nabízet knihu lidem, kteří budou šťastni, že jste ji k nim dostali a u kterých budete potřebovat nejméně úsilí a zmínek o knize, aby na některou z nich zareagovali.

Svou cílovku musíte poznat  – vědět, na jaká slova slyší, jaká ji zaujmou, jaká má žánrová očekávání, jaký motiv na obálce pro ni bude přitažlivý a co je hlavním kritériem jejich nákupního rozhodnutí = co rozhodne o tom, že koupí.

Před tvorbou anotace i textů pro web si přečtěte něco o copywritingu. Texty myslím třeba i SEO, optimalizaci pro vyhledávače, protože váš text musí zaujmout, už když „vyjede na Googlu“. Nezanedbejte ani mikrotexty jako tlačítka.

Snažte se potenciální čtenáře co nejdříve zapojit. Osobní angažovanost a potřeba konzistence jsou dva velmi silné hybatele. Pouštějte do prostoru od začátku ukázky nebo ilustrace, dávejte posoudit varianty obálky.

Nastudujte si „cestu zákazníka“ a v seznamu si odškrtejte, že máte pokryté všechny body: Umíte dát o knize vědět, jsou snadno dostupné další informace, jsou optimalizované pro konverzi (aby co největší procento lidí nakoupilo) a nákup je maximálně jednoduchý a rychlý. V naší uzavřené facebookové skupině „Jak si vydat knihu, a pak ji i prodat“ jsem na to téma natočil hodinové video. Připojte se k nám a podívejte se na něj.

Psychologie a ovlivňování není nic zavrženíhodného, to může být pouze jejich zneužití, jsou-li úmysly jejich původce nečisté. Celý tento článek pouze pomáhá podat klíčovou informaci správnými slovy ve správnou chvíli těm pravým lidem, zkrátka podat informaci tak, aby byla zaznamenána a přijata vědomím čtenáře jako něco, co stojí za pozornost. Buďte zodpovědní a načerpané informace používejte pouze tak, abyste se za sebe nemuseli stydět!

Zdá se vám, že zacházím moc daleko? Nebo souhlasíte, že když už vyvíjíte energii, měla by být využita co nejefektivněji? Nandejte mi to pod článkem!

Chcete podpořit autora tohoto blogu a získat
kompletní návod na vydání a propagaci knihy?

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat

Hledáte nakladatelství se slušnými podmínkami? Co třeba KLIKA?

Přehled všech článků tohoto blogu

Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *