Jak jsem prodal 71 knih třemi e-maily

… a to ještě dřív, než vyšly? Jasně, není to nijak závratný počet. Ale například pro autora, jehož knihy se prodává 5 kusů měsíčně na celou republiku, je to skoro sen. A věřte mi, že takových je dost.

Dokonce jsem přitom porušil obecně platné rady. Věděl jsem to a měl jsem proto obavy, zda to bude fungovat. Ale fungovalo. A to jsem ještě nevystřílel všechny náboje…

Je třeba si nejprve uvědomit, co přímý prodej znamená: Když knihu prodáte přímo, váš zisk může být i NÁSOBNĚ větší, než když se prodá v obchodě či přes e-shop někoho jiného.

Konkrétně u této knihy ve druhém případě získám po odečtení výrobních nákladů 70 Kč, zatímco i s obrovskou slevou na mě při přímém prodeji zbyde 110 Kč a bez ní 135 Kč (bez nákladů). Přitom za ni čtenář u mě zaplatí méně než v obchodě nebo cizím e-shopu. Jak zvýšení prodejů díky třem e-mailům vypadalo se můžete podívat zde:

Výsledek týdenní tříemailové kampaně ve statistikách SimpleShopu

První krůčky

Na počátku jsem byl ve stejné situaci jako většina autorů: Měl jsem knihu, ale nikoho, komu bych ji mohl nabídnout. Mluvím o naší první knize vodáckých povídek (naší=více autorů).

Byl jsem ale rozhodnut, že to není kniha poslední, a protože měly být všechny ve stejném žánru, plýtval bych silami a energií, kdybych se nepokusil nějaký ‚rybníček‘ s těmi, kterým tento žánr nejvíce chutná, vytvořit. To jsem ale pochopil až časem…

Nejdříve jsem začal studovat knižní marketing. U nás skoro žádné informace nebyly, ale v angličtině ano: Podle všech skutečně úspěšných autorů v zahraničí je nejsilnějším prodejním nástrojem e-mail. Za získání adresy je potřeba vždy nabídnout něco zdarma, tzv. ‚magnet na kontakty‘.

V případě odborné knihy je celkem snadné vytvořit eBook, checklist nebo školící video. Ale co v případě beletrie? Většinu autorů (i mě) napadne pouze jediné – ukázky (ale mohla by to být třeba i nezveřejněná či přímo k tomu účelu napsaná kapitola/povídka).

Zrození seznamu kontaktů

V r. 2015 (stejném roce, kdy vznikl tento blog) jsem objevil crowdfunding a rozhodl se udělat sbírku. Už brzy na jaře jsem vytvořil eBook (PDF) s ukázkami a začal sbírat kontakty (do MailChimpu a tedy zdarma), abych měl pak komu napsat, až sbírka začne.

Do léta jsem nasbíral necelých 400 kontaktů. Sbírka proběhla na HitHitu, vybrala se sice jen polovina částky, ale stačilo to. A tady začíná mé hrubé porušení pravidel:

Tou dobou jsem už věděl, že s kontakty je potřeba průběžně udržovat vztah. Ale já jsem zkrátka neměl vůbec nic, co bych jim každý měsíc posílal. Jediné, na co jsem se každoročně zmohl bylo, že jsem na seznam poslal před Vánoci zvýhodněnou nabídku knih.

Ano, někteří se mi od té doby odhlásili. Ale to je v pohodě – bál jsem se, že jich bude mnohem víc…

Třikrát!!!

Letos vydávám pátou a poslední knihu v sérii vodáckých povídek. Dostala podle jedné povídky atraktivní název – Vlnožrouti.

Týden předtím, než mi ji měli přivézt, jsem se rozhodl udělat předprodej. Předtím jsem měl totiž vydavatelskou sezonu a pohříchu jsem neměl čas o tom přemýšlet. Knížky druhých měly přednost.

Zrovna tou dobou mě Pavel Říha nalákal do svého Mentoring klubu za korunu a v něm jsem mj. našel videotréning o tom, že dělat všechno 3x má násobící efekt. Abyste lidi neotravovali, je ale potřeba nabízet vždy pouze těm, kteří ještě neobjednali (segmentovat). Chtěl jsem to hned vyzkoušet a Vlnožrouti se nabízeli jako ideální příležitost.

Mé ‚segmentování‘ bylo v tomto případě zcela amatérsky technicky řešené, protože šlo jen o jednorázový účel: Prostě jsem si seznam zkopíroval pouze pro účely této kampaně (kampaň=e-mail nebo jejich série s určitým účelem) a ty, kdo již objednali, jsem z něj ručně mazal.

Výhodná cena

Abych zvýhodnil early birds (časné zájemce), nabídl jsem knihu za zvýhodněnou cenu. Obzvláště v kontrastu s celkem vysokou DPC se pěkně vyjímala (155 Kč, DPC 272 Kč), i když v mém obchodě bude později za 180 Kč. Jak jsem psal v úvodu, prodat knihu přímo i za tak sníženou cenu je pro mě stále mnohem výhodnější, než ji později prodat přes distribuci (link DPC). A chtěl jsem nějak odměnit ty, co se mi za ta téměř hluchá léta neodhlásili.

Jak jsem popsal v článku o psychologii prodeje, použil jsem také časové omezení: Deadlinem byl den, kdy mi knihu přivezou z tiskárny. Stránka s předprodejem byla k tomuto datu přesměrována, aby se na ni už později nikdo nedostal. A samozřejmě na ní bylo odpočítadlo. Vyprchávající čas je třeba opticky zdůraznit.

E-mailová série

Podle Říhovy rady jsem tedy naplánoval tři e-maily: První jsem poslal hned, tedy osm dní předem. Znění přibližně bylo: „Je to tady! Za týden ji přivezou! Do té doby máte slevu!“. A předobjednávky začaly pršet.

Druhý e-mail byl „… už jen tři dny za zvýhodněnou cenu…“ a poslal jsem ho v neděli večer, aby byl navrchu, když zkontrolujete schránku po víkendu.

Třetí e-mail jsem poslal 24 hodin před vypršením slevy.

Jak psal Říha, fungovalo to: každý e-mail vyvolal vlnu objednávek. Trochu menší než předchozí, ale přece.

Takhle to vypadalo v administraci SimpleShopu:

Pravidla úspěchu

Rozeberme si, jaké jsou ingredience úspěchu této předprodejní e-mailové kampaně, abyste ji mohli zreplikovat:

Tím nejdůležitějším pravidlem je, že váš seznam musí být správně zacílený. To, co nabízíte, musí být tím, co od vás lidé chtějí a za jakým účelem vám svou adresu dali. A je úplně jedno, že to od vás chce i GDPR. Především to chcete vy. Pokud by seznam nebyl dobře zacílený, můžete e-mailů poslat třeba tisíc a fungovat to nebude, pouze lidi otrávíte.

Pokud ještě seznam adres nemáte, začněte přemýšlet, jak si nějaký vytvořit. Když se vám na něj podaří dostat lidi, kterým se vaše tvorba opravdu líbí, odpustí vám zjevně i to, že se ozvete jen jednou za čas.

Řiďte se pravidlem ‚všechno třikrát‘, nespokojujte se s jediným e-mailem. Někteří ten první neobjeví, jiní neotevřou a další mnozí nekliknou.
Nabídka musí být výhodná, pětikorunová sleva asi nikoho k akci nepřiměje.
Použijte časové omezení s odpočítávadlem. Je dobré jej vztáhnout ke skutečné události, aby mělo své reálné a pochopitelné opodstatnění.

Chyby

Nebyla to bezchybná akce. Na začátku jsem si neuvědomil, že narozdíl od všech předchozích knih budou mít Vlnožrouti o 5 mm širší hřbet a nevejdou se mi tudíž do poštou povolených 2 cm, které může mít levné obyčejné psaní. První knihy jsem tedy nabízel s poštovným za mnohem nižší cenu, než kolik mě nakonec mělo reálně stát. A pro koupi více knih jsem měl cenu také nastavenou špatně.

Řešení? Žádné. Prostě rozdíl zaplatím já, ze svého. Za chyby se platí. Ve formuláři jsem to změnil hned jak jsem si to uvědomil, ale zpětně s tím už nic dělat nešlo. Stejně vodácké povídky nevydávám pro peníze, a zisk jsem ochoten dát za to, aby se knihy dostaly ke svým čtenářům, stačí mi zůstat v nepatrném plusu nebo na nule.

Další náboje

Co lze dělat dál? Stále mám seznam těch, kteří Vlnožrouty nekoupili a až do Vánoc jej budu aktualizovat a odebírat z něj ty, co knihu koupí.

Mohu na něj před Vánoci poslat další e-mailovou kampaň. Obměněnou, takže už kniha nebude se slevou, ale můžu k ní třeba zdarma přidat knihu, které mám na skladě nejvíc (jako dárek pro někoho dalšího).
Ze seznamu můžu vyrobit Vlastní skupinu uživatelů a spustit na ně remarketingovou reklamu na Facebooku.
Případně mohu kombinovat: Remarketingovou reklamu spustit na ty, kteří se už z některého e-mailu proklikli, ale zase odešli, aniž by koupili. V tom případě je odstraním ze seznamů, na které budu posílat e-maily z prvního bodu.

Placená reklama na knihu??

Netajím se tím, že nejsem velkým příznivcem placené reklamy na knihy, pokud ovšem nejde o publikace na podporu podnikání; česká kniha je většinou kost, na které není dost masa pro celou smečku psů.

Proč ji tedy najednou jsem ochoten použít? Důvodů mám několik:

Reklamu nespouštím na studené obecenstvo: Vím, že je můj seznam zacílený a lidi na něm o mé knihy zájem mají, jinak by se za 7 let už dávno odhlásili.
Ve Vlnožroutech je reklama na všechny předchozí knihy i náš e-shop. Prodávám tedy tak trochu všechny: Věřím, že kdo si koupí Vlnožrouty, tomu se budou líbit, a pořídit si i starší knihy bude logický krok. A pokud koupí poslední knihu na mém webu, snad se vrátí opět tam, bude-li chtít i starší. (Každý přímý prodej se pro mě z hlediska zisku rovná dvěma nebo třem prodejům přes distribuční síť.)
Vlnožrouti jsou poslední kniha v sérii. Nebude tedy žádná další, která by mohla marketing vodáckých povídek znovu nakopnout. Před námi je první a poslední předvánoční sezona, kdy je kniha čerstvá. Mám tedy jedinečnou příležitost vyvolat hybný moment.
V dalších letech už bude propagace obtížnější, protože knihy budou staré. Což jim však na kvalitě neubírá a pro někoho budou objevem na tento fakt nehledě, takže jejich další propagace samozřejmě smysl má, jen se pak už nejspíše spolehnu pouze na propagaci neplacenou. Zkrátka – kdy, pokud ne teď?
Předprodej vydělal přes 10 000 Kč. Výroba knihy je už zaplacena ze zisku z minulých knih. I kdybych investoval do placené reklamy celých 10 000 Kč, což nemám v úmyslu, bolet mě to nebude.

Jste na řadě!

Netravte čas otálením a prostě to vyzkoušejte. Když se to povedlo mně, není důvod, aby to nefungovalo i vám. Budete mít výhodu: Když všechno realizujete v jediném roce, nebudete narozdíl ode mne pracovat se starým seznamem, kontakty budou čerstvé a váš magnet budou mít ještě v živé paměti.

První vlnou předprodejů pro vás může být sbírka, alespoň já ji tak chápu – a také jako páku sama na sebe, abych byl pod tlakem a některé věci udělal dříve (typicky obálku, anotaci a video). Ale i kdybyste sbírku nedělali, s vybudovaným seznamem budete schopni vytvořit si své vlastní tři vlny předprodejů, kdykoli to budete potřebovat.

Máte už svůj vlastní seznam? Jak s ním udržujete kontakt a kdy jej využíváte k prodeji? Nebo vás něco brzdí? Napište mi do komentářů.