Kdy se knize vyplatí placená reklama?
Placená reklama může ušetřit hodně práce a autoři po ní často sahají v naději, že zvýší prodeje jejich knihy. Aby se však ekonomicky vyplatila a autor peníze pouze nevyhodil, je potřeba splnit pár podmínek.
Mně se to letos konečně povedlo a podělím se s vámi o svůj postup.
Jako čtenáři tohoto blogu možná znáte můj výrok, že „česká kniha je kost, na které není dost masa pro celou smečku psů“ – rozuměno tak, že musíte-li se o zisk dělit s příliš mnoha dalšími subjekty, nezbyde nic na vás. Proto jsem zatím spouštěl reklamy téměř výhradně na nakladatelství, a to s frekvencí sotva jednou za rok.
(Nejsem tedy ostříleným veteránem reklam.)
Placená reklama, zvláště ta Facebooková (protože je nejdostupnější – nejlevnější) se přesto může vyplácet i u knížek, ale jen za několika podmínek.
Splnit je potřeba hlavně první dvě. Obě!!!
První podmínkou je, že víte, na koho cílíte.
Facebook je chirurg reklamního světa; umí zacílit velmi přesně, ale co po něm chcete mu musíte říct vy. Takže kdo ještě nezná svou cílovku, ať na placenou reklamu raději vůbec nesahá.
Druhou podmínkou je, že máte i vlastní místo, kde lze knihu ihned koupit, nejlépe obchod s platební bránou nebo alespoň PayPal platbou.
Určitě nechcete, aby si zájemce musel knihu na internetu sám hledat v cizích obchodech: Částka, kterou vám pošle distributor za knihu prodanou v síti, náklady na placenou reklamu v drtivé většině případů nepokryje. Navíc by se velká část zájemců ztratila cestou od reklamy do cizího obchodu, když jejich pozornosti, kterou vám právě věnovali, nevyužijete okamžitě. Budete zkrátka muset prodávat přímo a běhat se zásilkami na poštu (nebo je nechávat vyzvednout).
Má zkušenost také je, že kdo nezaplatí hned, často přetáhne i splatnost faktury a musím ho upomínat, takže mít možnost okamžitého zaplacení považuji za velmi žádoucí. I tak bude pár těch, kteří platbu odloží nebo si vyberou platbu „převodem“, naštěstí třeba v SimpleShopu jsou nastavitelné upomínky automatické.
Experti a více knih
Třetím případem, kdy se vyplatí placená reklama, jsou knihy na podporu podnikání, které vydávají experti, odborníci nebo firmy. Primárním cílem tu většinou není zisk z knihy, ale její co největší rozšíření, a s penězi na reklamu se často předem počítá.
To je třeba případ můj a knížky Vydej si vlastní KNIHU; reklama je však i v jejím případě zisková a každá koruna do ní vložená přinese tři koruny zpět, protože jsem splnil první i druhou podmínku. Příjemný bonus.
Čtvrtým případem, kdy se placená reklama vyplatí, je prodávat více knih najednou. To je případ mé vodácké edice. Je to pět knih vodáckých povídek, dva zpěvníky a přívěsek na krk – kovová kanoe se šňůrkou, to celé za zvýhodněnou cenu. Pěkný dárkový balíček.
FB reklamu jsem v případě vodácké edice spustil jen na poslední knihu Vlnožrouti, ale proklik vede do obchodu, kde je tento balíček na prvním místě:
Jednak je to produkt s nejvyšší cenou v obchodě, takže nastaví cenovou kotvu a všechny ceny za ním vypadají pocitově nižší; hlavně si však 80 % lidí kupuje (teď před Vánoci) právě ten balíček a ne jen poslední knihu. Pouze na ni je reklama proto, že má atraktivní název a skvělý poutač pozornosti – háček – v anotaci: Přemůže láska k vlasti Fernet?
Výsledkem bylo, že jsem utratil 200 Kč denně a průměrně se prodal každý den jeden balíček za 820 Kč. Náklady na výrobu knih se dávno vrátily, takže do reklamy investuji už ze zisku, jinak bych je musel odečíst také.
Dokážu si představit ještě jeden případ, kdy bych o placené reklamě uvažoval: Pokud napíšu skvělou prvotinu a budu s ní slavit úspěch, a budu chtít napsat ještě dalších několik knih ve stejném žánru, napsal bych špičkovou povídku (nikde jinde nezveřejněnou) a sbíral na ni kontakty. A kdybych měl perfektní upoutávku, zkusím na ni spustit reklamu. Koupit si tímto způsobem kontakty hned na začátku psavecké kariéry je nesmírně chytrá strategie a investice do budoucnosti, jejíž potenciál časem násobně vzrůstá. Zrovna nedávno jsem v předprodeji prodal 71 knih pouhým zasláním tří e-mailů na databázi zvíci 500 (neudržovaných) kontaktů.
Naopak jako nesmysl mi připadá to, co se navzdory mým radám pokouší provozovat jedna z našich autorek – platit si reklamu a z ní odkazovat na cizí obchody: Víc než polovina ze zisku tak připadne někomu jinému (distributor+knihkupec) a někteří zájemci se cestou do cizího e-shopu ztratí nebo nákup odloží. Navíc se nijak nedá změřit účinek, takže ani nezjistíte, zda měla reklama vůbec nějaký efekt. Takovou reklamu považuji za čisté vyhazování peněz, a když už jste tak prachatí, raději zaplaťte vysazení pár stromů, budete alespoň užiteční české krajině.
O ceně a za co vlastně platíte
Výborně a srozumitelně to ve svém článku popsal Václav Krajňák, a proto jej budu citovat:
„Reklama na Facebooku se obecně považuje za PPC (Pay Per Click) a lidé očekávají, že platí pouze, když někdo klikne. To bohužel není vůbec pravda. Cena reklamy se počítá podle zobrazení. Je to model PPM (Pay Per Mille).
…
Když máte malý okruh uživatelů, tak cena za proklik stoupá. Naopak u většího okruhu uživatelů může být cena daleko nižší. Důvodem je, že si Facebook může vybrat, komu v daný moment reklamu ukáže. Když máte malý okruh, tak musíte přeplatit všechny ostatní, kdo na daného uživatele cílí.“
Zajímá-li vás cena podrobněji, přečtěte si článek celý.
Teprve díky tomuto článku jsem pochopil, proč mi u některých publik FB naznačil: „za tyhle peníze a u tohoto publika bude dosah minimální“. Ještě že ukazatel Odhadovaný dosah existuje, pár publik jsem díky němu vyloučil dřív, než jsem reklamy spustil.
Testovat a vypínat
Největší páka použití placené reklamy je kromě správného zacílení zejména A-B testování a následné vypínání nejdražších reklam. Vždy je připravujte v Business Manageru, nikdy nepoužívejte tlačítko Boost Post/Propagovat příspěvek. (Tlačítko Propagovat příspěvek je instantní polévka, ne reklama!) A testujte, testujte, testujte. Klidně i měsíc dva předtím, než reklamy spustíte naostro.
Vždy testujte pouze jednu věc – text, obrázek, COPY. Nejdřív různá publika, potom obrázky a potom texty, v tomto pořadí. Pokud by to pro vás bylo drahé, alespoň se tomu snažte přiblížit (např text1+obrázek1 / text2+obrázek2, ale aby v nich byl větší rozdíl).
Obrovskou sílu A-B testování a jeho masivní vliv na vaše finance (kromě dalšího) dobře popisuje kniha Pravidlo 80/20 v prodeji a marketingu.
Pokud vás článek zaujal a chcete si FB reklamu zkusit, doporučuji si nejdříve nastudovat články těch, pro které je placená reklama denní chleba:
Jak jsem postupoval já
Popisovat budu případ své vlajkové lodi Vydej si vlastní knihu. U vodácké edice jsem postupoval podobně – vypínal jsem drahé reklamy a zkoušel, co bude fungovat nejlépe.
#0.) Ověřuji pro jistotu znovu funkčnost stránek, obchodů, celého kupního procesu i text děkovacích stránek. Nikde nesmí být uzlík, mám-li investovat peníze.
#1.) Nejprve potřebuji otestovat publika (cílové skupiny). Ale nevím, zda na ně bude líp fungovat video nebo statický obrázek. V jedné Kampani tedy tvořím dvě Sady reklam, každou jen za 100 Kč. První sada cílí na zájem Tvůrčí psaní a druhá na zájem Psaní s vyloučením zájmu Tvůrčí psaní, aby se mi publika nemíchala. Reklamy (sady) spouštím pro začátek vždy jen na jeden den, každé ráno je vyhodnotím, vytvořím kopie a spustím znovu.
V každé sadě jsou dvě reklamy, jedna s videem, jedna se statickým 2D obrázkem.
#2.) Zkouším vytvořit publikum návštěvníků webu Klika a tohoto blogu. Nedaří se. Jsou moc malá…? Nenašel jsem chybu. Tato publika zatím vzdávám.
#3.) Video propadlo. Proklik přes něj je 3x dražší v obou sadách. Tudíž tuto reklamu po pár dnech vypínám.
#4.) Uploaduji seznam těch, co už knihu mají nebo objednali, a vylučuji je ze všech publik (hodlám ho průběžně aktualizovat). Nechci je reklamou otravovat, mě taky štve, že když něco koupím, ukazuje mi to pak reklama ještě dva týdny. Cenou za proklik jsem se dostal pod tři koruny.
#5.) Kopíruji reklamu se statickým obrázkem, teď jsou tři, každé dávám trochu jiné COPY (text), abych viděl, která si povede nejlépe. Jedna dává důraz na to, že se autor svou knihu naučí propagovat, druhá na mé zkušenosti a praxi, třetí na emoce.
#6.) První zhodnocení výsledků: reklamy přinesly za týden objednávky za 4 423 Kč a stály mě 1442 Kč.
Samozřejmě je třeba odečíst ještě výrobní náklady, pokud bychom chtěli vidět čistý zisk, ten mě ale příliš nezajímá. Náklady jsem bral jako investici a v reklamě klidně spálím veškerý zisk z knih. Jde mi primárně o rozšíření knihy a být i přesto v plusu je velmi příjemný bonus, se kterým jsem příliš nepočítal. Dá mi to polštář a klid pro dny, kdy budou prodeje z reklamy slabší a skóre spíš záporné. Určitě se projevuje to, že je před Vánoci, i to, že lidé nemohou kvůli restrikcím vlády nakupovat v obchodech (psáno v listopadu, rozvolnění nastalo až počátkem prosince). V lednu už takový zájem nečekám.
#7.) Reklama s COPY „nadšení“ si vede u Audience 46+ let špatně, vychází mnohem dráž než ostatní. Vypínám ji. Starší ročníky celkem logicky není tak snadné nadchnout.
#8.) Reklamy na zájem Tvůrčí psaní vycházejí draho – 6,17 Kč proti 2,17 a 2,58 Kč u Psaní, takže je vypínám; vyrábím další kopii nejlevnější sady Psaní (2x), ze tří reklam v sadě vypínám tu nejdražší a rozpočet této sady zvyšuji na 200 Kč na den. Reklamy ale nejdříve nastavuji opět jen na den fungování, abych viděl, zda bude mít dvojnásobný rozpočet stejný konverzní poměr a stoupne na dvojnásobek počet objednávek za den. Vím, že den je na takový test málo, aby byl validní. Ale prostě se mi nechce vyhodit tisícovku, abych zjistil, že to nefunguje.
#9.) Zdvojnásobení rozpočtu se vůbec neprojevilo. Den je vážně málo. Jenže já jsem po prababičce šetrný, a tak raději rozpočet znovu snižuji. Následuje zhodnocení dosavadních výsledků, prodloužení stávající reklamy o týden a drobné úpravy COPY.
#10.) Spouštím reklamu i na Vlnožrouty. Odkaz vede přímo do obchodu, kde je v nabídce 5 knih, dva zpěvníky a balíčky. Cca 80 % lidí kupuje rovnou dárkový balíček (5 knih a 2 zpěvníky na jeden prodej). Opět zisková reklama. Kdyby byla v obchodě pouze jediná kniha, byl bych velmi pravděpodobně v minusu či na nule. Dělejte dárkové balíčky!
#11.) Přidávám do sady Vydej si vlastní knihu reklamu s novým COPY. Zabere ještě líp?
#12.) Cenu u reklam na Vydej si vlastní knihu udržuji pod 3 Kč za proklik, pokud je nějaká z reklam dražší, vypnu ji. Na Vlnožrouty vychází reklama mnohem dráž – 3,38–5,60 Kč za proklik. Zatím ji nechávám běžet: každý den utratím 200 Kč, ale denně se díky tomu prodá min. jeden balíček za 820 Kč, takže i při tak vysoké ceně za klik se to zatím vyplatí.
#13.) Jsem stále v plusu, ale cena reklam na Vydej si vlastní knihu mi odminule celkem vzrostla. Že by předvánoční zdražení reklam? Než to přijmu jako neovlivnitelné, jdu znovu ladit… Současný stav:
Vlnožrouti – mám spuštěny 4 sady, každá s jiným cílením za 50 Kč. Dohromady tedy investuji 200 Kč denně. Každá sada obsahuje 2 kreativy (reklamy).
Vydej si vlastní knihu – mám spuštěny dvě věkově zacílené sady, každá obsahuje tři reklamy. Nejdražší z nich vypínám a jdu vytvořit nové COPY.
Dál už by to bylo nudné – je to stále dokola. Zkontrolovat reklamy, vypnout nejdražší, vyzkoušet novou variantu. A znovu.
Na závěr pro jistotu znovu upozorňuji, že Facebookovou reklamu jsem dosud používal jen jednou za pár let, takže jsem v ní stále začátečník. Chcete-li rady někoho zkušenějšího, konzultujte marketéra. Najdete i takové, kteří nabízejí první konzultaci zdarma – nehledě na to, že pokud se chystáte vydávat tisíce každý měsíc, vyplatila by se vám pravděpodobně i konzultace placená.
Zkoušeli jste už Facebookovou reklamu na knihu? S jakými výsledky? Porušili jste přitom některou z podmínek na začátku článku? Kterou?
7 důvodů, proč POTŘEBUJETE propagaci knihy zacílit
Jedním z největších strašáků je pro autory vydávající vlastním nákladem tzv. zacílení.…
Obchod třeba na jedinou knihu. Proč ho mít?
Napadlo vás, že když máte jen jednu knihu, bude stačit, když se…
Jak natočit crowdfundingové video?
Většina lidí, kteří chtějí na vydání své knihy (nebo na cokoli jiného)…
Veškerý spam a komentáře netýkající se tohoto článku, zejména půjčky apod., budou velmi rychle smazány. Upozornění mi přicházejí obratem do mé e-mailové schránky a reaguji na ně přednostně před všemi ostatními maily. Pokud tam navíc přidáte svou e-mailovou adresu, pošlu vám na ni spamovou past a budete si muset zřídit úplně novou adresu, protože z té své už nedoručíte ani ň.