Lze si někoho najmout, aby mou knihu propagoval za mě?

Trápíte se, když máte svou knihu propagovat? Nevíte, jak na to, a nemáte čas nebo chuť se to učit? Nebo prostě už ve vašem kalendáři pro propagaci není místo? Možná jste se k tomu párkrát v životě odhodlali, ale když vám došly nápady, vzdali jste to… a bylo by naprosto logické, kdyby vás v takovou chvíli napadlo: Proč by to nemohl dělat někdo, kdo to umí? O zisk mi nejde, zaplatil bych ho z toho, co prodej vydělá, hlavně ať se knížka dostane mezi lidi.

Protože tuto otázku dostávám poměrně často, pokusím se ji zodpovědět a spočítat, jaký máte podle mne prostor a možnosti.

Potkal jsem pár autorů, kterým jde propagace snadno a nebo propagovat téměř nemusí (to jsou většinou ti, co si připravili půdu už předem). Ale ještě jsem asi nepotkal autora (včetně mě), který by si propagaci vyloženě užíval.

Není divu. Marketing je něco úplně jiného než psaní. Ostatně, když začínáte psát, většinou ani netušíte, že je něco takového jako propagace potřeba a že bez toho se kniha neprodá. I když vám na tomto blogu radím, jak na to, mohu vám předat pouze principy a ukázat konkrétní případy jejich aplikace, ale své konkrétní a jedinečné knize je pak musíte přizpůsobit sami.

Lze to brát pragmaticky: Je to zkrátka potřeba a na knize mi záleží, proto to dělám. Ale to není to samé, jako když řeknete Baví mě to.

Někdo hledá zkratky a zaplatí si reklamu. I tu je ale potřeba dělat promyšleně, jinak jen vyhazujete peníze. A mám dojem, že u většiny autorů je placená reklama spíš projevem zoufalosti, že knihu nedokázali účinně propagovat bez ní.

Pokud vám nefunguje ani ta placená, snadno nabudete pocitu, že to není nic pro vás a začnete se rozhlížet, komu byste propagaci mohli svěřit. Řeknete si, že jste to nedělali pro peníze a klidně na to obětujete svůj zisk, hlavně ať knihu lidé čtou.

Profese, která se zabývá uměním umístit „produkt“ na trh tak, aby se prodával, se nazývá marketér. Ale to je stále ještě hodně velký rybník… Vy hledáte jen určitý typ.

Koho vlastně hledáme a co by měl umět?

Každý marketér je specialista jen na něco. Vědět, koho (s jakými dovednostmi) hledáte, je váš úkol. Měli byste proto nejdřív chápat naprosté základy toho, která reklama smysl dává a která ne.

Možná jste někde zaslechli výrok jednoho ze zakladatelů moderního marketingu Johna Wanamakera. Tento americký podnikatel prohlásil, že polovina peněz investovaná do marketingu je vyhozená z okna, problém je v tom, že nikdy neví která. Dodnes existují druhy reklamy, u nichž to klidně podepíšu:

Zaplatím-li si billboard, reklamu v metru nebo na lavičce, pravděpodobně ani nezjistím, zda to nějaký účinek mělo, či zda chvilkový nárůst prodejů zapříčinilo něco jiného. Podobného výsledku docílím za pomoci letáků či plakátů: Nikdy nebudu vědět, co dalo ve skutečnosti rozhodující impuls tomu, kdo u mě nakoupil, a nebudu si tudíž moci ověřit, která reklama zabrala.

Proč se to dodnes dělá? V první řadě se to dělá hlavně s produkty pro co nejširší cílovou skupinu. Někdy jde zase firmě o jen branding nebo povědomí o značce či produktu – ale to není váš případ. Vy potřebujete prodat knížku a zároveň vidět, z kterého zdroje k vám kupující přišel. Jen tak dokážete určit, zda se vám marketér vyplatil, nebo je jeho přínos nulový. A to se nejsnáze dělá při online marketingu.

Marketérů je mnoho druhů. A velmi se liší i jejich platy. Nelze najít kohokoli, kdo se honosí označením marketér. Někteří pracují pro korporát. Někteří jsou nastálo zaměstnaní v agentuře nebo marketingovém oddělení nějaké firmy. 

Nás zajímá pouze jeden segment, a to jsou online marketéři na volné noze, pracující pro jednotlivé klienty. I tam ale najdeme velké rozdíly. Někteří vůbec nezačnou o spolupráci s vámi uvažovat, pokud nemáte rozpočet sto a víc tisíc na kampaň. Takže na prvním místě potřebujeme zjistit, kolik peněz bychom mu vlastně byli schopni nabídnout.

Kolik na něj máme?

Ze všeho nejdřív tedy prozkoumejme, kolik může činit zisk z knihy, ze kterého byste chtěli marketéra platit. 

Budeme počítat s tím, že je naše kniha naceněna ve vyšší střední cenové hladině, takže DPC stanovíme na 380 Kč. Za tuto cenu bychom ale stěží prodali nějakou čudlu, takže bude mít dejme tomu 280 stran v pevné vazbě. Uvnitř bude černobílá. To chceme vědět kvůli naší výrobní ceně — našel jsem konkrétní případ mezi provedenými kalkulacemi nakl. KLIKA z tohoto roku (2021), aby se můj výpočet zakládal na realitě, a protože inflace se v posledních měsících vymyká z kloubů, pro jistotu jsem ji nechal přepočítat, takže ceny jsou platné k srpnu 2021.

Zadání naší knihy tedy bude znít:

Formát: 130×200 mm 
Vazba: V8a (lepená, vázaná)
Náklad: 500, 1000 nebo 2000 ks
Blok: 280 stran 1/1, BO90g
Obálka: 4/0 lamino lesk

V kalkulaci je započítána sazba (grafika) ve výši 20 000 Kč, výroba knih i (odhadem) jejich doprava. Nejsou tedy započítány korektury a případné redakční práce, protože jejich cena se řídí délkou vašeho textu a cenou korektora. (Parametry vaší knihy i náklady na její výrobu budou samozřejmě trochu jiné a je třeba si udělat vlastní výpočet. Toto je pouze případová studie.)

Zisk z prodaných knih

Při DPC 390 Kč přijde od distributora na účet vydavatele, který vám jednání s distributory zprostředkovává, plus minus 163,80 Kč. Dejme tomu, že bude solidní a za zprostředkování si vezme pouhých 10 % ze zisku jako já, pak by vám na účtu přistálo 147,42 Kč.

Když bude marketér dost šikovný, aby distributory vůbec nepotřeboval, a bude všechen provoz směrovat pouze na váš e-shop, kde se bude kniha prodávat za 360 Kč (ano, DPC je 390 Kč, ale z psychologických důvodů je třeba dát aspoň malou slevičku), jeví se situace daleko příznivěji – budete mu moci nabídnout víc. Poplatky za obchod a platební bránu v takovém případě nejspíš nebudou hrát velkou roli.

500 ks

Nejprve se budeme držet při zdi. Při 500 kusech by vaše výrobní náklady byly 114,66 Kč na kus (57 330 celkem).

1. Pokud tedy budete používat distribuci a odečtete náklady, zbylo by pro něj z prodané knihy pouze 32,76 Kč (=147,42-114,66). To asi nemusím dále rozvádět, že?
2. Pokud to berete tak, že na vydání jste měli našetřeno nebo sponzory a nezajímá vás návratnost výrobních nákladů, máte na něj (při použití distribuce) 147,42 Kč za jednu prodanou knihu. 
3. Pokud bude marketér šikovný a bude provoz směrovat jen do vašeho obchodu, a odečtete před jeho vyplacením své náklady, bude to 245,34 Kč za jednu prodanou knihu (=360-114,66).
4. Bude-li hnát provoz přes váš e-shop a dáte mu velkoryse veškerý zisk, dostane samozřejmě 360 Kč za každou knihu.
   (Dobře, poplatky za bránu a náklady tedy vem čert, ale kdo bude knihy balit a běhat s nimi na poštu? On určitě ne, to není jeho job… Vy? Zadarmo? Mohlo by toho běhání být hodně…)

1000 ks

Pojďme si to skóre trochu vylepšit: Vydáte 1000 kusů. Stejně mezi 500 a 1000 kusů klesá výrobní cena tak rychle, že nad touto volbou osobně příliš nepřemýšlím. Při 1000 kusech budete mít náklady 71,25 Kč (71 250 celkem). To je (oproti 500 kusům) rozdíl, že? 

1. Pokud budete používat distribuci a odečítat náklady, zbylo by pro něj pouze 76,17 Kč z prodané knihy (=147,42-71,25). To je třikrát lepší než minule, ale asi uznáte, že s tím moc parády také nenaděláte.
2. Nezajímá-li vás návratnost výrobních nákladů, je to u distribuce stejné jako minule (147,42).
3. Přes váš e-shop je to po odečtení nákladů 288,75 Kč za jednu knihu (=360-71,25).
4. Nejvelkorysejší možnost vychází stejně jako u 500 ks (360).

2000 ks

O marketérském trhu a platech na něm si řekneme na závěr. Nejdříve pro získání peněz na jeho služby zkusíte udělat maximum. Věříte si, zariskujete a vytisknete 2000 ks i přesto, že je to vaše prvotina (97 540 Kč celkem). (Bez zkušeností, vedení nebo velké motivace nedoporučuji!)

V takovém případě naše výrobní náklady klesnou na 48,77 Kč.

1. Prodáno přes distribuci a odečteny náklady – zbude 98,65 Kč (=147,42-48,77).
2. Opět 147,42 Kč při prodeji přes distributora, vzdáte-li se zisku.
3. Skrze váš e-shop to bude bez nákladů 311,23 Kč (=360-48,77).
4. Opět 360 Kč, vzdáte-li se veškerého zisku z e-shopu. (Připomínám, že náklady, které byste si neodečetli, tvoří bezmála 100 tisíc).

Kolik by si marketér u vás vydělal?

Chcete své šance zvýšit na maximum, proto vezměme napřed variantu nejlepší pro něj: tedy že bude veškeré prodeje „hnát“ přes váš e-shop a vy se vzdáte veškerého zisku a nebudete odečítat ani své náklady. Ale na rovinu, to byste pak s knihou měli pouze starosti (nošení na poštu zadarmo).

Průměrný plat v r. 2020 u nás byl 35 611 Kč, při 22 pracovních dnech to vychází na 1 618 Kč denně. Pokud byste mu dali 360 Kč za každou prodanou knihu a průměrný plat by mu stačil, musel by každý pracovní den prodat 4,5 vaší knihy. Nezapomeňte ale, že přitom nemůže používat placenou reklamu, ta by jeho zisk snížila a knih by musel denně prodat mnohem víc, aby se mu zaplatila. 

Prodat denně 4,5 knihy bez rozpočtu na reklamu je u zcela neznámého autora a nejedná-li se o vysoce atraktivní téma (typu kuchařka nebo životopis celebrity) poměrně těžké. Když to jeden den nevyjde a prodá pouhou jednu knihu, bude jich muset druhý den prodat 8. 

Dalším problémem je, jak změřit, které prodeje jste získali jeho zásluhou a které ne. U placené reklamy je to snadné, ale bez ní se zásluhovost určuje hůře. Připomínám, že ji znát potřebujete, jinak byste nevěděli, zda se vám vyplácí, nebo zda je jeho přínos malý či nulový. 

Do každého jím vytvořeného odkazu na e-shop sice lze přidat UTM parametry (to je řetězec znaků v URL adrese, který jednoznačně určuje, odkud návštěvník přišel) a pak prodeje přiřadit za pomoci Google Analytics. Avšak připomínám, že se to budete muset naučit (což zabere čas), další čas možná strávíte diskusemi s ním, co byl „jeho“ prodej a co ne. A všechny ty knížky (cca 5 denně) budete nosit na poštu. To vše zadarmo, a to jste ještě zaplatili náklady na výrobu knih (které si v této variantě neodečítáte).

Aťsi. Bude mu to stačit?

Dejme tomu, že vám tohle všechno nedělá problém: Třeba jste „za vodou“, takže vám nevadí, že nesete pouze náklady. Třeba máte sekretářku, která knihy hodí na poštu spolu s firemní korespondencí a sledování prodejů obstará váš ajťák, nebo je to pro vás hračka. Takoví lidé existují – bude jich málo, ale dejme tomu, že je to váš případ. Bude marketérovi stačit průměrný plat? 

Podle Platy.cz je průměrný plat na pozici marketéra 28-56 000 Kč. Podle Hays.cz je to 90–170 000 Kč. Jenže – plat není to, co nabízíte. Nabízíte pouze provizi závislou na výkonnosti, a tedy i riziko, že nevydělá třeba ani polovinu, když mu to nepůjde. Bez zdravotního a sociálního pojištění, benefitů a jistoty pravidelného platu.

Je třeba si uvědomit, že drtivá většina lidí upřednostňuje jistotu před rizikem. Ti, kteří jsou ochotni do něj jít, si musí všechno propočítat tak, aby z příjmu uživili sebe a rodinu i v měsících, kdy se příliš nedaří. Jinak řečeno, jejich výdělky musí být dost vysoké na to, aby měsíce silné plně vykryly měsíce slabé. Proto má tak malé procento lidí odvahu podnikat (cca 5-10 % lidí): představa, že něco nevyjde a nebudete mít co dát jíst dětem, přinutí každého k opatrnosti.

Tím chci říci, že marketérovi na volné noze plat ve výši průměrného výdělku pravděpodobně stačit nebude. Bude-li to marketér šikovný (a žádného začátečníka nechcete), za tak nízký výdělek možná ani „nevstane z postele“.

To by se dalo vyřešit tím, že „mákne“ a prodá víc knih. Pominu-li násobný počet knih, které v takovém případě budete muset dopravit denně na poštu, nezapomeňte, že ty násobky bude muset dokázat prodat opět bez použití reklamy.

Ať prodává víc knih najednou!

Možná se už chvíli rozčilujete: Co nám to ten Nosek vykládá? Marketér si jednoduše nabere víc knih nebo víc autorů a peněz bude mít dost!

Ne tak zhurta. 

Pokud mě sledujete delší dobu, už jste asi pochopili, že každá kniha má svou cílovou skupinu: cílovka pro kuchařky je zcela jiná než pro scifíčka a jiná než pro knihy o osobním rozvoji. Čím více různých knih, tím více cílovek a různých míst, kde se tito lidé sdružují, a tím více práce. Řešením by tedy zjevně bylo soustředit se jen na jeden žánr a mít třeba deset scifíček, jejichž cílovka je stejná.

Jenže tady do hry vstupuje konkurence. Už jste asi pochopili, že marže na knihách začíná být pro někoho zajímavá, až když se vzdáte veškerého zisku a nesete pouze náklady. Všechny ostatní varianty (1, 2 a 3) jsou o dost horší a pro marketéra by znamenaly násobně více práce, aby dosáhl na stejný výdělek. Kam se ale hrabeme s našimi knihami na ostatní produkty:

Třeba u takového online kurzu je nákladem pouze čas, když pominu kameru a pozadí, které se koupí jednou a čím více kurzů natočíte, tím je tento náklad zanedbatelnější. Přitom lze kvalitní kurz prodávat za tisíce i desetitisíce korun a marketérovi dát třeba 30-50 % své marže. Existují rovněž služby a fyzické produkty s vysokou marží. Výdělky pro něj jsou u nich potenciálně násobné za mnohem méně práce. 

Být šikovný marketér je zkrátka velmi lukrativní zaměstnání. A já jsem přesvědčen, že pro jednotlivého autora je téměř nemožné přijít s takovou nabídkou, aby byl výdělek zajímavý ve srovnání s ostatními možnostmi.

Zkuste strávit půlhodinu hledáním českého marketéra na volné noze, který se zaměřuje na knihy. Velmi pravděpodobně přitom najdete spoustu mých článků o propagaci knih, ale profesionála s touto specializací ani jednoho. Kdyby to pro ně byl zajímavý obor, určitě by nějací existovali, a předpokládám, že dobrý marketér se především dokáže postarat o to, abyste ho snadno našli, takže pokud ho nenajdete do 10 minut, asi to moc dobrý marketér není.

Já jsem se jen pokusil vyčíslit, proč tomu tak asi je. Také totiž občas potřebuji něco probrat s odborníkem. Jsem jen vydavatel, nikoli marketér, přestože nejsem úplný laik a studuji to amatérsky už mnoho let. Hodinová online konzultace s profesionálním marketérem mě zpravidla stojí 1000 Kč a víc, a to hledám ty levnější. Jsou i tací, které vůbec nedostanete k telefonu, nevysolíte-li alespoň 10 000 Kč. 

Pokud jsou jim lidé ochotni zaplatit takovou částku za pouhý hovor, proč by se (podstatně déle) namáhali, aby denně prodali 5 knih a dostali za to jen 1600 Kč? Co byste dělali vy na jejich místě, vybrali byste si raději podstatně méně výdělečnou a zároveň pracnější možnost?

Nesouhlasíte? Vidíte to jinak? Nebo už máte svého knižního marketéra a nemám vůbec pravdu? Budu moc rád, když mě vyvedete z omylu v komentářích pod tímto článkem!

Chcete podpořit autora tohoto blogu a získat kompletní návod na vydání a propagaci knihy?

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat

Hledáte nakladatelství se slušnými podmínkami? Co třeba KLIKA?

Přehled všech článků tohoto blogu