Nulová DPH na knihy a vydání vlastním nákladem

Po několika letech jobovek přichází pro knižní trh konečně dobrá zpráva – nulová DPH na knihy. Co to znamená pro nás, autory vydávající vlastním nákladem a nesoucí veškeré náklady?

A jakého výsledku se dočká čtenář?

Jobovky

Začalo to rokem 2021. Tehdejší vlna paniky kolem koronaviru zavřela téměř na půl roku knihkupectví a důsledky citelně pocítil celý knižní trh. Některá knihkupectví to vzdala a zkrachovala. Co bylo ještě nebezpečnější – málem zkrachoval distributor Euromedia , který se předtím nenasytně snažil spolknout celý trh a choval se jako dravec. Stačilo pár měsíců, aby se ukázalo, na jak hliněných nohou tenhle obr stojí.

Na přelomu let 2021 a 2022 jsme se dočkali velkého zdražování papíru. V předcházejících letech totiž spotřeba tiskového papíru klesala a některé tiskárny opustily či omezily jeho výrobu. Když pak přišly restrikce a uzavírání hranic, dodávka papíru z Číny vázla a větší hráči se v panice zkoušeli předzásobit, čímž problém ještě zhoršili.

Docházelo pak k situacím, kdy jsem nechal autorovi udělat kalkulaci, tiskárna objednala papír a než jí ho dovezli, dvakrát zdražil. Když se tiskárna ohradila, bylo jim řečeno, že pokud papír nechtějí, čeká za nimi fronta dalších. Jako vydavatel jsem tedy nemohl autorovi garantovat konečnou cenu, a to byla mimořádně nepříjemná situace.

A pak se všechny tyto vlivy začaly projevovat i na koncových cenách, protože nakladatelům a samovydavatelům nic jiného nezbylo. Knihy začaly zdražovat.

Nulová DPH

Sotva se tato zpráva objevila ve veřejném prostoru, už mi začaly od autorů přicházet první dotazy, co to vlastně znamená. Nejsem analytik trhů, ale pokusím se to zpracovat alespoň ze svého (vydavatelského) hlediska. Nejdříve pojďme rýpnout pod povrch.

Čeho se vlastně nulová DPH ve skutečnosti týká?

Knihy jsou široký pojem. Musí se vysázet, zkorigovat, vyrobit, dopravit a pak se prodávají v knihkupectvích. DPH se však týká jen některých z těchto prací, protože korektura, sazba nebo doprava jsou služby a týká se jich tedy 21% DPH. Věc je ale ještě krapet složitější…

Někdo plátcem DPH je a někdo ne, to je dáno většinou obratem firmy. Takže sází-li vám knihu sazeč-plátce DPH, je to o 21 % dražší než od neplátce. Na tom se nic nezměnilo. Korektory nezmiňuji, protože nejsou plátci téměř nikdy, a dopravu zase proto, že ta plátcem DPH bývá vždy.

Pro autory tedy ta hlavní zpráva je, že nám zlevní výroba, tedy tiskárny, a to jak ofsetové (nad 500 ks) tak digitální (pod 500 ks). O 10 %, což není mnoho, a nominální výše úspory samozřejmě záleží na výši celkové částky. Čím více tisknete kusů, tím více díky tomuto rozhodnutí ušetříte.

Vzal jsem několik kalkulací z poslední doby a přepočítal je.

Kolik ušetříte na tisku?

Uvedené ceny jsou pouze za tisk a nic jiného. Drtivá většina autorů však chce svou knihu vidět v distribuční síti a vydává proto u vydavatelství, kromě tiskárny tedy bude platit i sazbu a dopravu.

Cena sazby se však bude lišit podle zpracovatele a navíc nezáleží jen na ní, ale na celkových ekonomických podmínkách vydání pro autora (znění smlouvy). Podle mne je úspora 10 % tak nízká, že záleží mnohem víc na tom, zda si váš vydavatel dává práci hledat neustále levnější tiskárny. Jejich ceny se totiž mohou lišit i o 150 %. A samozřejmě, zda si i vy sami dáte práci s hledáním vydavatele.

Pod 200 ks se o nějaké úspoře skoro nedá mluvit. Začnu tedy na této hranici.

Toto je kniha kalkulovaná v březnu 2023:

Vazba: V8a lepená
Formát: A5
Náklad: 200, 300, 400 ks
Blok: 116 stran 1/1, BO90g
Obálka: 4/0 lamino mat
*
200 ks:
cena s DPH: 18 652 Kč
cena bez DPH: 16 820 Kč – úspora 1 742 Kč
*
300 ks:
cena s DPH: 25 178 Kč
cena bez DPH: 22 660 Kč – úspora 2 518 Kč
*
400 ks:
cena s DPH: 31 772 Kč
cena bez DPH: 28 595 Kč – úspora 3 177 Kč
*

A ještě kalkulace z října 2022 na knihu v tom samém formátu – A5, ale v měkké vazbě, dvousetstránkovou a se dvěma barevnými stranami (u jiné tiskárny):

Vazba: V2
Formát: A5
Náklad: 200, 300 ks
Blok: 198 stran 1/1+2 strany 4/4, BO90g
Obálka: 4/0 lamino mat
*
200 ks:
cena s DPH: 15 059 Kč
cena bez DPH: 13 690 Kč – úspora 1 369 Kč
*
300 ks:
cena s DPH: 21 879 Kč
cena bez DPH: 19 890 Kč – úspora 1 989 Kč
*

Pojďme ale k ofsetu, tam to teprve začíná být zajímavé.

Nejprve vezmeme kalkulaci (listopad 2022) na měkkou vazbu, 216 stran. Černobílou a ve formátu A5:

Vazba: V2
Formát: A5
Náklad: 500, 700, 1000 ks
Blok: 216 stran 1/1, BO90g
Obálka: 4/0 lamino lesk
*
500 ks:
cena s DPH: 63 100 Kč
cena bez DPH: 56 790 Kč – úspora 6 310 Kč
*
700 ks:
cena s DPH: 69 080 Kč
cena bez DPH: 62 172 Kč – úspora 6 908 Kč
*
1000 ks:
cena s DPH: 77 850 Kč
cena bez DPH: 70 065 Kč – úspora 7 785 Kč
*

Pro někoho je však vázaná kniha tou jedinou opravdovou knihou, nebo ho k takové volbě dovede cílovka, a tak hodlá zvolit šitou pevnou vazbu. Bude to kniha opět černobílá, formátu A5 a o 232 stranách.

Vazba: V8a šitá
Formát: A5
Náklad: 500, 700, 1000 ks
Blok: 232 stran 1/1, BO90g
Obálka: 4/0 lamino lesk
*
500 ks:
cena s DPH: 77 020 Kč
cena bez DPH: 69 318 Kč – úspora 7 702 Kč
*
700 ks:
cena s DPH: 85 090 Kč
cena bez DPH: 76 581 Kč – úspora 8 509 Kč
*
1000 ks:
cena s DPH: 96 880 Kč
cena bez DPH: 87 192 Kč – úspora 9 688 Kč

Co čtenáři? Zaplatí míň?

Jak uleví zrušení DPH autorským a nakladatelským peněženkám jsme si řekli. Ale co čtenáři? Pocítí to oni?

Pravděpodobně ne poklesem ceny. DPC je totiž doporučená koncová cena, již s daní. Nakladatelé by ji museli u všech knih adekvátně snížit, což je mimořádná administrativní zátěž, stejně tak pro knihkupce. Při tak vysoké inflaci by navíc byla taková jemná korekce velmi dočasná.

Co však potvrzuje většina dotázaných odborníků, sníží se tlak na náš segment trhu a zdražování se zpomalí. A to není nic jiného, než zlevnění: pokud něco v inflačním světě (byť dočasně) nezdražuje, tak to fakticky zlevňuje. Nominální zdražování je totiž přímým průvodním znakem současného typu finančního systému.

(Pokud chcete zamotat hlavu, tak ve skutečnosti vůbec nic nezdražuje. To nákupní hodnota vašich/mých papírků jde níž a níž…)

Jak autor stanovuje DPC

Když chce autor stanovit DPC, většinou ho nejdříve přiměju udělat si průzkum trhu a cen obvyklých v jeho žánru. Pak mu nechtěně, ale nezbytně zamotám hlavu sdělením, že DPC dodržují jen kamenní knihkupci a e-shopy naopak prodávají s minimální marží, takže se musí rozhodnout, který kanál upřednostní. A pak mu řeknu, že na ceně vlastně nezáleží, protože nejdůležitější je způsob její komunikace.

Pěkný guláš, že?

Ani ne. Jen to tak vypadá.

Svou konkurenci potřebujete znát a vědět, co vaše cílovka očekává (včetně ceny). Budou-li všechny knihy ve vašem žánru stát polovinu, budete muset svou komunikaci (včetně zdůvodnění ceny) zatraceně dobře promyslet.

Dvojakost cen na trhu je zkrátka fakt, kterému se nevyhnete, a věřte tomu, že na to nechcete přijít až po pár letech prodeje první knihy jako já. Odpovědí je zpravidla cílovka. Jak většinou nakupuje knihy ta vaše?

U mé vlastní knihy byla odpovědí také. Můj ideální čtenář se na internetu alespoň běžným způsobem (a nakupovat přes něj) umí. Znáte vy toho svého natolik, abyste nad tím ani nemuseli přemýšlet?

To, že na ceně nezáleží, má samozřejmě své mantinely. Chci tím říci, že záleží (pouze) na hodnotě knihy a tom, jak ji dokážete potenciálnímu čtenáři prodat. Ale jste-li v tom dobří, dokážete ji prodávat i za výrazně vyšší cenu, a tím se vracím k prvnímu bodu: Potřebujete konkurenci znát, ale umíte-li výrazně líp prodávat, vyšší cenu si dovolit můžete.

A to je mix, který autor vyřeší tím snadněji, čím lépe zná svou cílovku a čím lépe zná své prodejní schopnosti. Jejich nedostatek však nízká cena vyřešit nemůže, soudě podle výsledků některých našich autorů, kteří zkoušeli s cenou šoupat sem a tam.

Aktualizace 2/2024:
Právě jsem dostal hlášení o prodejích od distributorů za leden 2024. Zajímavé:
Zatímco u Pemic a Kosmasu se nulová DPH nijak nepromítla do částky, která za prodané knihy autorům chodí, u Euromedia ke zvýšení došlo:
Zatímco za knihu s DPC 287 Kč přicházelo dříve 130,45 Kč, od ledna 2024 za ni od Euromedia přijde 143,50 Kč, tedy celá polovina (jako od začátku u Kosmasu).
(P.S.: Podmínky a strhávaná procenta se mohou subjekt od subjektu mírně lišit.)

A co vy? Souhlasíte s nulovou DPH, nebo ne? A proč?

Chcete získat kompletní přehled za dva týdny bez nekonečného slepování střípků informací? Přidejte se k těm, kdo už objevili průvodce Vydej si vlastní KNIHU.

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat

Hledáte nakladatelství s nejlepšími podmínkami? Co třeba KLIKA?

Přehled všech článků blogu