Neberte si prodej osobně: mistři marketingu 2

Máte strach z marketingu? Někteří autoři totiž mají k propagaci odpor až panický – a všem těm doporučuji: Nevydávejte knihu, nebo s tím konečně už něco udělejte! Knihu nevydáváte proto, aby zůstala nepovšimnuta, ale aby ji někdo četl.
Když ale s autory mluvím, zjišťuji, že někteří z nich vlastně o marketingu nic nevědí. Jenom se ho bojí, jako jsme se kdysi báli hromu, protože jsme netušili nic o jeho podstatě.
Vítejte u druhého dílu přehledu myšlenek otců marketingu: Cílem je zbavit jej tajemnosti a strašidelné aury a ukázat vám, že propagace je ve skutečnosti váš přítel – je to strategie, která pomáhá dostat vaši knihu k lidem a vyprázdnit váš sklep nebo sklad. A bude pouze taková, jakou si ji sami uděláte – už jen proto se není čeho bát.

Cialdini / Marshall / Tracy / Ferriss / London

Robert Cialdini odhaluje svým čtenářům principy vlivu, které mohou marketéři použít k přesvědčení zákazníků. Perry Marshall je legendární guru použití pravidla 80/20 v marketingu. Brian Tracy učí jak stanovit cíle, řídit čas a zvýšit produktivitu pro dosažení úspěchu v marketingu i v životě. Tim Ferriss je známý svými technikami pro zvýšení produktivity a automatizaci procesů, a poslední dnešní guru sice nebyl marketér, ale projevil tak ohromující nezlomnost a vytrvalost, s jakou šel za svým cílem, že nebylo možné ho vynechat.

Pod prvním odkazem u každého jména opět najdete seznam jejich knih, takže pokud vás přístup a myšlenky některého z nich zaujmou, můžete si jejich práci celou nastudovat tou nejlevnější možnou cestou.

Robert Cialdini: Psychologie pře(d)svědčování

Robert Cialdini je autorem přelomového díla o psychologii vlivu. Jeho principy nejsou o manipulaci, ale o pochopení, jak lidé přemýšlejí a dělají rozhodnutí, což lze elegantně využít i při prodeji knih.

Princip reciprocity: Lidé mají tendenci oplácet laskavosti a nechtějí mít pocit, že někomu něco dluží. Pro autora to znamená, že by měl nejprve darovat hodnotu, aniž by cokoli očekával (čehož využíváme ke získání gatekeepera – pozn. JN). Jak to aplikovat na propagaci knih? Nabídněte prvních pár kapitol své knihy zdarma, sepište užitečné rady pro začínající spisovatele na svém blogu nebo uspořádejte bezplatné online čtení. Dávání hodnoty vyvolává u čtenářů podvědomý pocit, že by vám měli laskavost vrátit (například nákupem knihy, kterou jste si pro ně připravili).   

Princip autority: Cialdini ukazuje, že lidé s větší důvěrou přijímají doporučení od osob, které vnímají jako autority (proto vám může tolik pomoci gatekeeper – pozn. JN). V propagaci knih to není o tom, zda jste celebritou, ale zda jste vnímán jako expert ve svém oboru (platí především pro populárně-naučné knihy – pozn. JN). Jak se takovou autoritou stát? Pro autora detektivních románů by to mohlo znamenat psaní blogových článků o kriminalistice nebo o práci policie. Pro autora sci-fi zase podrobné analýzy vědeckých konceptů ve svých příbězích. Důvěra a kredibilita se dají budovat i nepřímo, například odkazováním na kvalitní zdroje nebo citováním odborníků.   

Princip nedostatku: Čím je něčeho méně, tím více po tom lidé touží. U tištěné knihy je to jednoduché: vydáte limitovanou edici, která je k dispozici pouze po omezenou dobu. U e-knih to může být náročnější, ale princip je stále platný. Nabídněte speciální bonusový obsah, jako je mapa fiktivního světa nebo dodatková povídka, který je k dispozici pouze pro prvních sto kupujících. Pocit exkluzivity a omezené dostupnosti, ať už reálné, nebo uměle vytvořené, dokáže u čtenářů vyvolat naléhavost k nákupu, kterou by jinak nepocítili.   

Perry Marshall: Pravidlo 80/20

Perry Marshall proslavil aplikaci Paretova principu (pravidlo 80/20) na marketing a prodej. Jeho myšlenkou je, že byste se měli soustředit na oněch 20 % úsilí, které přináší 80 % výsledků, a neplýtvat časem na zbytek, a Perry ho rozpracovává pro marketingové účely.

Princip identifikace „VIP“ čtenářů: Perry Marshall by vás vyzval, abyste zjistili, kterých 20 % vašich čtenářů generuje 80 % vašich příjmů nebo projevuje největší aktivitu. Tito fanoušci, kteří vaši knihu doporučují dál, sdílí vaše příspěvky a pravidelně u vás nakupují, jsou vaším největším aktivem. Jakmile je identifikujete, můžete se soustředit na prohlubování vztahů s nimi, například jim nabídnout exkluzivní obsah nebo se jich zeptat na názor na váš budoucí rukopis. Investice do těchto čtenářů se vám vrátí mnohem více než snaha oslovit anonymní masy.   

Princip cílené distribuce: Místo plošného pokusu o „bytí všude“ by Marshall doporučil soustředit se na 20 % distribučních kanálů, které přináší 80 % prodejů. Pro českého autora to může znamenat, že se nebude snažit dostat do co největšího počtu kamenných knihkupectví, ale místo toho bude investovat do ověřených online platforem nebo jen do prodeje přes vlastní web, který mu poskytne nejvyšší marži. To je strategie, která je efektivní a zároveň chrání před zbytečnými náklady a frustrací.   

Princip škálování úspěchu: Jakmile najdete těch 20 % marketingových aktivit, které fungují (například spolupráce s konkrétním bloggerem nebo pravidelné příspěvky na sociálních sítích s vizuálními materiály), měli byste je opakovat a škálovat. Nejde o to neustále zkoušet něco nového, ale o to, vzít osvědčenou, fungující taktiku a použít ji co nejefektivněji. To autorovi umožní vytvořit udržitelný a opakovatelný systém, který mu dlouhodobě přináší nové čtenáře, aniž by musel neustále znovu objevovat kolo.

Brian Tracy: Prodejní myšlení a hodnota

Brian Tracy je legendou v oblasti prodeje, který zastává názor, že prodej by neměl být o manipulaci, ale o pomoci zákazníkovi vyřešit jeho problém.   

Princip „Neprodávej, pomáhej“: Brian Tracy by se ptal: Proč by si měl čtenář koupit vaši knihu? Jeho filozofie je postavená na tom, že úspěšný prodej není o „pushingu“ produktu, ale o řešení problému. Místo toho, abyste vyjmenovávali rysy knihy (tvrdá vazba, počet stran), měli byste mluvit o tom, jaké pocity vyvolá (napětí, únik od reality) nebo jaké problémy řeší (pomůže mu naučit se novou dovednost). Prodej je tedy spíše o budování důvěry a ukázání, že vaše kniha je tím nejlepším řešením pro potřeby čtenáře.   

Princip hodnoty před cenou: Tracy učí, že pokud se soustředíte na hodnotu, kterou váš produkt přináší, cena se stává druhořadou. Pro autora to znamená, že by měl neustále zdůrazňovat, co všechno čtenář s knihou získá – od kvalitního příběhu po hodnotné bonusové materiály a exkluzivní komunitu. Pokud dokážete jasně komunikovat přidanou hodnotu, čtenáři budou ochotnější zaplatit.   

Princip kladení otázek: Tracy tvrdí, že ten, kdo klade otázky, má kontrolu nad konverzací a získává klíčové informace. Pro autora to znamená, že by měl aktivně naslouchat svému publiku. Místo toho, aby jen pasivně publikoval, by měl používat blog, sociální sítě a e-mailové newslettery k pokládání otázek a získávání zpětné vazby. Co se čtenářům na mém příběhu líbilo? O jakém tématu by si chtěli přečíst další knihu? Tyto odpovědi mu pak pomohou nejen lépe psát a tvořit, ale také navázat hlubší vztah s komunitou a připravit půdu pro prodej budoucích titulů.

Tim Ferriss: Systém, efektivita a osobní svoboda

Timothy Ferriss nabízí modernější, strategický pohled, který se zaměřuje na maximalizaci výsledků s minimálním úsilím. Jeho cílem je vybudovat udržitelný systém, který zabraňuje vyhoření.

Vytvořte si „životní styl s minimem rozhodování“: Ferriss by vám poradil, abyste automatizovali co nejvíce rutinních rozhodnutí, abyste si šetřili mentální energii na to nejdůležitější: kreativní práci. Místo toho, abyste každý den přemýšleli, kdy budete psát, co budete jíst nebo co si vezmete na sebe, si vytvořte pravidla, která jsou „nevyjednatelná“. Tímto způsobem se vyhnete „únavě z rozhodování“ a můžete se plně soustředit na psaní. Jde o to jednou vytvořit systém, a pak ho jen dodržovat.   

Použijte „fear-setting“ pro překonání strachu: Místo pasivního strachu z neúspěchu by vás Ferriss vyzval k aktivní konfrontaci s ním. Jeho metoda „vystavení strachu“ (fear-setting) spočívá v tom, že si podrobně napíšete nejhorší možný scénář, a poté si naplánujete, jaká opatření byste mohli podniknout, abyste škodám předešli, nebo je napravili, pokud by nastaly (o čemž píšu i ve své knize – pozn. JN). Nejdůležitějším krokem je pak zvážit „cenu nečinnosti“  – tedy co ztratíte, pokud to vůbec nezkusíte. To je psychologický trik, jak přeměnit paralyzující strach v motivaci k akci.   

Soustřeďte se na pravidlo 80/20: Ferriss by se vás zeptal, na kterých 20 % vašich činností závisí 80 % vašich výsledků. Místo marného pokusování o to být na všech sociálních sítích a neustále vytvářet obsah, byste měli identifikovat ten jeden či dva kanály, které vám přináší nejvíce čtenářů a prodejů. To platí i pro psaní: místo desítek průměrných knih se soustřeďte na vytvoření několika výjimečných, které skutečně rezonují s vaším publikem. Jde o to pracovat chytře, nikoli jen tvrdě, a efektivně optimalizovat svůj čas a energii.

Jack London: Vůle, zkušenost a neúnavná práce

Jack London nebyl samozřejmě žádný marketér. Ale ze všech předcházejících vás jeho životní příběh naučí věci nejdůležitější: Nezlomnosti a vytrvalosti. Pak už je vše pouze otázkou času. Pokud přestanete, je jedno, kolik máte znalostí a správných životních postojů. Minimálně do chvíle, kdy se znovu začnete snažit.

Jack by se, kdyby byl učitelem, zřejmě soustředil na vnitřní sílu a nezlomnou pracovní morálku. Jeho principy jsou surové a nekompromisní, protože vycházejí z jeho vlastního drsného života.

Hledejte inspiraci s holí v ruce. London tvrdil, že byste neměli čekat na to, až vás políbí múza. Naopak, měli byste ji jít „lovit s holí“. Nejde o pasivní čekání, ale o aktivní, každodenní práci. Pro autora to znamená, že se má soustředit na pevnou rutinu a denní kvótu slov, což je to, co London dělal po většinu svého života. Důležitá je disciplína, nikoli pouhý pocit inspirace, která přichází a odchází.   

Čerpejte ze surových zážitků. London věřil, že prožitá zkušenost je tím nejcennějším materiálem pro spisovatele (více zde). Jeho romány, jako Volání divočiny, vycházely z jeho vlastních cest jako námořníka, tuláka a hledače zlata na Aljašce. 

Pro autora to znamená, že by měl aktivně žít, pozorovat a sbírat příběhy, které formují jeho jedinečný hlas. Kniha se pak stává autentickou a působivou, protože je zakořeněna v realitě. London by vás nabádal, abyste si vedli zápisník a zachytili v něm každou myšlenku a detail, protože „levný papír je méně náchylný ke zkáze než šedá hmota a tužka vydrží déle než paměť“.   

Neúspěch není konec, je to cesta. London obdržel více než 600 odmítnutí, než se mu podařilo prodat svou první povídku. Jeho filozofie by se zakládala na tom, že každé odmítnutí je jen dalším krokem na cestě a důkazem, že se nevzdáváte. Tím se neúspěch přeměňuje v pouhý datový bod, který ukazuje, že se neustále snažíte uspět a zlepšovat se. Londonova vytrvalost nebyla slepá, ale metodická, a slouží jako mocná připomínka, že tvůrčí úspěch je maraton, nikoli sprint.   

Z psavce prodejním stratégem:
Úspěch knihy začíná (a končí) ve vaší hlavě

Dokončili jste rukopis? Skvělé, tvůrčí část je za vámi. Gratuluji! Ale teď vás čeká ta těžší část, která rozhodne o osudu vašeho díla. 

Vaší největší překážkou totiž není najít korektora nebo distributora, ale správně si nastavit vlastní hlavu. Bez toho se může stát vydání knihy jen hromadou trápení a neprodejných výtisků ve sklepě. Musíte pochopit, že role autora skončila. Už nejste básník ani vypravěč. Nyní se z vás stává prodejní stratég, obchodník a marketér svého díla. Vaším jediným cílem je zvyšovat prodeje.

Možná vám to zní jako sprosté slovo. „Kšeft“, „psychologické triky“, „manipulace“. Mnoho autorů má strach, že budou při propagaci své knihy otravní. Bojí se „někam cpát“. Ale tento postoj je dvojitá prohra: neuškodíte jen sobě, ale hlavně potenciálním čtenářům, kterým by vaše kniha mohla udělat radost nebo pomoci. Pamatujte, že etičnost či neetičnost určuje váš úmysl. Zbraň sama o sobě také není morální či nemorální, rozhoduje až její použití. Pokud jste napsali hodnotné dílo, je vaší povinností mu zapůjčit svůj hlas a říct o něm světu.

Prodejní strategie a marketingové postupy jsou léty vyzkoušené (na nás všech) a vycházejí z toho, jak funguje lidská mysl. Pokud se jim budete vyhýbat nebo je ignorovat, nebude vám to fungovat a neprodáte ani zdaleka tolik kusů, kolik by si vaše kniha zasloužila. Neznáte-li marketingové principy, je to jako lámat se do dveří, když byste je mohli prostě otevřít.

Neúspěch při propagaci či prodeji knihy není žádný konec světa. Je to pouze korekční signál, že máte něco přenastavit a udělat jinak. Možná jste špatně zacílili propagaci, napsali slabou anotaci nebo podcenili obálku. Každá chyba je lekce. Vstaňte, otřepejte se, zmanipulujte sami sebe k akci a proměňte svůj autorský sen v realitu. Chopte se role stratéga a doveďte svou knihu k úspěchu, který si zaslouží.

Máte pocit, že už se v tom, co je to vlastně marketing, orientujete lépe? A jaký způsob propagace by vám byl nejbližší? Napište mi do komentářů!

Jiří Nosek průvodce autorů českým knižním bludištěm o blogu a mé cestě k autorskému vzdělávání

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat