Neberte si prodej osobně: mistři marketingu 1

Máte strach z marketingu? Někteří autoři totiž mají k propagaci odpor až panický – a všem těm doporučuji: Nevydávejte knihu, nebo s tím konečně už něco udělejte! Knihu nevydáváte proto, aby zůstala nepovšimnuta, ale aby ji někdo četl.
Když ale s autory mluvím, zjišťuji, že někteří z nich vlastně o marketingu nic nevědí. Jenom se ho bojí, jako jsme se kdysi báli hromu, protože jsme netušili nic o jeho podstatě.
Tak jsem si řekl, že s novým AI pomocníkem, s kterým už dnes řeším anotace i obálky na základě kompletních rukopisů, bude hračka zprostředkovat vám i sondu do myšlení a díla největších marketingových velikánů. Uvidíte sami, že v tom nejsou žádná kouzla, křivárny ani složitosti.

Ogilvy / Kotler / Bernbach / Godin / Vaynerchuk

Začneme jmény, která pokud jste neslyšeli, stoprocentně jste slyšeli o některých značkách, se kterými jsou spojeni – třeba Rolls-Royce, Dove, Ogilvy & Mather, Volkswagen nebo VaynerMedia. 

David Ogilvy byl průkopník a „otec“ moderní reklamy, který kladl důraz na fakta, poctivost a precizní práci s textem. Philip Kotler je považován za otce moderního marketingu a je autorem mnoha marketingových teorií. Bill Bernbach byl kreativní vizionář, který spojil copywritera s grafikem a dal vzniknout kreativnímu týmu. Seth Godin propaguje obsahový a souhlasný (permission) marketing a prosazuje myšlenku postupného budování důvěry. A Gary Vaynerchuk je podnikatel a investor, který se zaměřuje na digitální marketing, sociální média a budování značky na internetu.

Jednou z velikých výhod AI je re-purposing: Můžeme vzít jakoukoli známou osobnost a její filosofii nebo rady aplikovat na obor, se kterým se ona v životě nikdy nesetkala. Třeba vydávání knih v Čechách. 

A právě to jsem udělal: Vyžádal jsem si popis toho, jak by daný marketér přistupoval k vydání knihy. Původně to byl jen můj vlastní experiment, ale výsledek byl natolik zajímavý a inspirativní, že jsem vás o něj nechtěl připravit. 

Pod prvním odkazem u každého jména najdete seznam jejich knih, takže pokud vás přístup a myšlenky některého z nich zaujmou, můžete si jejich práci celou nastudovat tou nejlevnější možnou cestou.

David Ogilvy: Upřímnost a velká myšlenka

Ogilvy, otec moderní reklamy, by na marketing knih pohlížel optikou prodeje a upřímnosti. Nejde o to vytvořit uměleckou reklamu, ale takovou, která prodává.   

Princip „Miracles of Research“ (Zázraky průzkumu): Ogilvy tvrdil, že nejdůležitější je spotřebitele pochopit, nikoli s ním manipulovat. Pro autora to znamená, že marketing nezačíná psaním knihy, ale hlubokým porozuměním čtenáři. Co ho trápí, o čem sní, jaká slova používá, když hledá knihu? 

Autor řídící se tímto přístupem namísto knihy propaguje řešení, únik nebo zážitek. To, co by Ogilvy nazval „výzkumem klíčových slov“, je dnes pro indie autory na globálních platformách nástrojem, jak zjistit, co čtenáři hledají. V českém prostředí to znamená prozkoumávat aktivní komunity, blogy a fóra, abyste našli jazyk a témata, která rezonují s potenciálními čtenáři.   

Princip „Make the Product the Hero“ (Udělej z produktu hrdinu): Ogilvy věřil, že neexistují nudné produkty, jen nudní autoři, a zdůrazňoval, že reklama by měla vyzdvihovat produkt, ne reklamu samotnou. Prodej knihy tedy nemá být o genialitě autora, ale o tom, jaký má kniha přínos pro čtenáře. Místo chválení sebe sama by autor měl zdůraznit, jak kniha změní život čtenáře, pobaví ho, naučí ho něco nového, nebo ho prostě jen vtáhne do jiného světa. Ogilvy by vás vyzval k tomu, aby čtenář v každé reklamě cítil, že kniha je klíčem k jeho štěstí a prožitku.   

Princip „Brand Image“ (Image značky): Ogilvy učil, že každá reklama přispívá ke komplexnímu symbolu, kterým je značka. Pro autora to znamená, že webové stránky, blog, příspěvky na sociálních sítích a dokonce i e-mailová komunikace musí být konzistentní. Měly by odrážet jedinečnou osobnost, tón a hodnoty, aby si čtenář mohl vytvořit pevnou a důvěryhodnou představu o tom, kdo jste a co od vás může čekat.   

Philip Kotler: Věda a rámec 4P

Kotler, další otec moderního marketingu, přenesl marketing z oblasti umění do strukturované disciplíny. Jeho nejznámější rámec 4P (Produkt, Cena, Distribuce, Propagace) je univerzálním nástrojem pro každého, kdo chce o marketingu přemýšlet systematicky.   

Princip „Product“ (Produkt): Pro Kotlera je produkt nejdůležitějším pilířem marketingové strategie. Kniha musí být v první řadě vynikající, profesionálně naformátovaná a mít skvělou obálku. Kotler by se zeptal: je vaše kniha kvalitativně na stejné úrovni jako knihy z tradičního nakladatelství? Spolupráce s profesionálními editory a grafiky je proto pro nezávislého autora naprostou nutností, nikoli luxusem (pokud vydáváte vyšší náklad – pozn. JN).   

Princip „Place“ (Distribuce): Kotlerův princip se netýká jen fyzických míst, ale i distribučních kanálů a partnerů. Zahraniční autoři mají výhodu masivních platforem jako Amazon, které se o distribuci postarají. Český autor musí přemýšlet kreativněji. Princip „Place“ pro něj znamená strategicky vybrat, kde bude kniha k dostání – zda ji dá do distribuční sítě, půjde cestou specializovaných služeb jako Bookla.cz, nebo ji nabídne pouze ve vlastním e-shopu (např. u e-knih už bych dnes distribuci ani nezvažoval – pozn. JN).

Princip „Promotion“ (Propagace): Propagace je podle Kotlera způsob, jak oslovit cílovou skupinu a představit jí jedinečné vlastnosti knihy. V českém prostředí to znamená opustit myšlenku plošné a obecné reklamy a zaměřit se na cílené aktivity. Patří sem interakce v komunitách, autorská čtení, rozesílání recenzních výtisků a zapojení betačtenářů, nebo spolupráce s influencery, tedy aktivity, které přímo a osobně osloví čtenáře, kteří by se o knize jinak nedozvěděli.   

William Bernbach: Umění a emoce

Bernbach je symbolem kreativity v marketingu, který dokázal, že humor, upřímnost a silný emocionální příběh mohou mít mnohem větší sílu než strohá fakta.   

Princip „Creative Teams“ (Kreativní týmy): Bernbach zavedl tehdy revoluční praxi spojování různých odborníků do kreativních týmů, aby jejich práce byla soudržná a působivá. Pro nezávislého autora, který je „one-man show“, je to velká výzva.
Tento princip lze přetavit v potřebu najmout si profesionální spolupracovníky – editora, grafika a marketéra – kteří se stanou vaším „kreativním týmem“. Jejich vzájemná spolupráce zajistí, že kniha bude mít nejen skvělý text, ale i obálku, která bude vizuálně i emocionálně rezonovat s příběhem (s tímto principem pracuje v ČR např. Pointa, ale podle mých zkušeností to může vydání značně prodražit, takže pokud nemíříte na dráhu profesionálního spisovatele, nedoporučuji to. A také tento princip vyžaduje schopného koordinátora a mnoho skupinové komunikace, čímž si u Pointy nejsem ani zdaleka jist. V případě autora vydávajícího vlastním nákladem je podle mne mnohem lepší najít schopného vydavatele, který pro vás takový tým osobně zastoupí. – pozn. JN)   

Princip „Humor and Truth“ (Humor a pravda): Bernbachova nejslavnější kampaň „Think Small“ pro Volkswagen dokázala, že upřímnost a sebepodceňující humor jsou nečekaně účinné. Pro autora to znamená, že se nemusí bát přiznat slabiny svého díla nebo s humorem odlehčit vážná témata. Upřímná a lidská komunikace může u čtenářů vybudovat silnou důvěru, která má daleko větší hodnotu, než přehnané vychvalování.   

Princip „Simplicity is Powerful“ (V jednoduchosti je síla): Bernbach věřil, že jednoduché a minimalistické reklamy s jedinou, silnou myšlenkou dokáží v záplavě informací vyniknout mnohem více než ostatní. Pro autora to znamená, že by měl umět svou knihu shrnout do jediné, chytlavé věty – do takzvaného háčku (u mých vodáckých knih třeba naleznete slogan „Povídky, které tě posadí do lodi a odkopnou od břehu“ – pozn. JN). Srozumitelný a silný popis knihy na obálce, webu nebo v reklamě je klíčový pro to, aby si kniha získala pozornost v přeplněném tržním prostředí, a to bez ohledu na to, zda má anglofonní, nebo českou cílovou skupinu.   

Seth Godin: Pozoruhodnost a získání souhlasu

Seth Godin je vizionář digitálního marketingu, který předvídal, že tradiční reklama v informačním věku ztratí svou účinnost. Jeho myšlenky jsou základem pro budování dlouhodobých a smysluplných vztahů se čtenáři.   

Princip „Permission Marketing“ (v češtině souhlasný marketing): Godinova filozofie je jednoduchá: značky (autoři) by měly získat souhlas zákazníka, než ho začnou oslovovat (na to máme v EU ostatně zákony jako GDPR – pozn. JN). V praxi se to pro autora projevuje budováním e-mailového seznamu, který je nejdůležitějším aktivem. Místo agresivního tlačení na prodej autor nabízí čtenářům něco hodnotného zdarma (například ukázku či bonusovou povídku) výměnou za jejich e-mail. Tímto způsobem získává svolení k další komunikaci a buduje tak loajální a angažovanou komunitu, která se ráda vrací.   

Princip „Purple Cow“ (Purpurová kráva): Godin tvrdí, že na přeplněném trhu je klíčové být „purpurovou krávou“, tedy něčím tak výjimečným a pozoruhodným, že si toho lidé všimnou a budou o tom mluvit. Pro autora to znamená, že se nemůže spoléhat na průměrný rukopis nebo obyčejnou obálku. Musí investovat čas a energii do toho, aby kniha byla výjimečná – ať už se jedná o nečekanou zápletku, unikátní styl, nebo vizuálně ohromující design. Kniha, která je „purpurovou krávou“, se stává sama o sobě marketingovým nástrojem, protože čtenáři ji doporučují dál (což ale zdaleka neznamená, že si autor může založit ruce – pozn. JN).   

Princip „Building a Tribe“ (Budování kmene): Godin prosazoval budování „kmene“ – komunity lidí, které spojuje společný zájem nebo hodnoty. Pro autora to znamená, že jeho cílem není získat co nejvíce anonymních čtenářů, ale spíše najít a sjednotit skupinu lidí, kteří sdílejí jeho nadšení pro konkrétní žánr nebo téma. Autorova platforma (blog, sociální sítě) by se měla stát místem, kde se tento „kmen“ schází a kde se vede dialog, čímž se vytváří silné pouto, které přesahuje pouhou transakci.   

Gary Vaynerchuk: Vytváření hodnoty a dřina

Gary „Vee“, moderní marketingový evangelista, ztělesňuje v éře sociálních médií nekompromisní, akční a osobní přístup k marketingu. Jeho strategie jsou zaměřeny na každodenní tvorbu a autenticitu.   

Princip „Jab, Jab, Jab, Right Hook“ (Úder, úder, úder, pravý hák): Tento princip shrnuje jeho filozofii poskytování hodnoty před prodejem. Autoři by měli nejdříve rozdávat, aniž by cokoli očekávali. „Údery“ jsou hodnotný obsah – bezplatné rady na blogu (jako je i tento – pozn. JN), ukázky z rukopisu nebo tipy pro psaní, které poskytnete svému publiku zdarma. Až teprve po vybudování důvěry a vztahu přichází „pravý hák“, tedy prodej knihy (stejného principu se v zásadě drží díky reklamě téměř nepřehlédnutelný český podnikatel Jan Nedvěd – pozn. JN).   

Princip „Document, Don’t Create“ (Dokumentuj, nevytvářej): Vaynerchuk nabádá, abyste se nestresovali tvorbou „dokonalého“ obsahu, ale spíše dokumentovali proces psaní, vydávání a života autora. Místo snahy o perfektní blogový příspěvek se podělte o to, co se vám právě nedaří, jak bojujete s „psaveckými bloky“ nebo jak vzniká obálka knihy. Autenticita a transparentnost jsou podle Vaynerchuka klíčové pro získání pozornosti a budování osobního brandu.   

Princip „Be Everywhere“ (Buď všude): Gary Vee je známý svou neustálou přítomností na mnoha platformách najednou. Pro autora to neznamená být na všech sociálních sítích, ale spíše mít promyšlenou „multiplatformní strategii“. Využijte třeba blog jako základnu pro dlouhé texty, Instagram pro vizuální obsah a e-mailový seznam jako kanál pro přímou komunikaci. Tak zajistíte, že se vaše sdělení dostane k co nejširšímu publiku, aniž byste se stali otrokem jediné platformy. 

Tento článek rozhodně nebyl myšlen tak, že byste měli aplikovat všechno (a už vůbec ne princip „být všude“ od hyperaktivního Garyho). Naopak. Chci vám ukázat pestrost marketingu v celé její kráse, představit vám jeho základy a umožnit vám, abyste si vybrali a udělali si to po svém.

Aby vás marketing neděsil a nestresoval, je zapotřebí, abyste si vytvořili styl, který vám zároveň funguje i vyhovuje, a k pravidelné propagaci knihy jste neusedali s obavami a nechutí, ale ideálně se zvědavostí a těšením se na interakce se svým publikem nebo na to, co nového se o nich zase dozvíte.

Propagace nesmí být nic stresujícího, protože je zhola nezbytná a vyhnout se jí nemůžete, a pokud se něčemu nelze vyhnout, nejlepší strategií je přetavit to v zábavu a hru. Doufám, že se nyní marketingu bojíte zase o něco méně, protože ve skutečnosti to není bubák, ale pomocník, bez kterého nedokážete naplnit účel vydání své knihy. Její cílovou destinací přece nejsou pulty obchodů ani sklad distributora, ale knihovnička nadšeného čtenáře. A to bez propagace nepůjde.

Která ze zmíněných strategií nejvíce rezonuje s vámi? Začínáte trochu chápat podstatu marketingu, a inspiroval vás článek k něčemu konktrétnímu? Napište mi do komentářů pod článkem!

Jiří Nosek průvodce autorů českým knižním bludištěm o blogu a mé cestě k autorskému vzdělávání

Nebuďte na to sami! Připojte se do facebookové skupiny
Jak si vydat knihu, a jak ji i prodat