Platit či neplatit za reklamu?

Vydali jste knihu. A ona se neprodává… Ze zoufalosti kliknete na “propagovat příspěvek” na Facebooku. A za měsíc smutně koukáte nejen na stále mizerné prodeje, ale také na fejsbukovou díru ve financích… Co u knih stojí za investici, a co ne?

V první řadě záleží na tom, jaký máte SYSTÉM. Jak jste prodej a propagaci promysleli a jakým způsobem prodáváte – zda přes distributory, nebo se snažíte co nejvíce knih prodat sami, přímo. A také na tom, zda budujete komunitu nebo jen náhodně střílíte do vzduchu.

Placená reklama

Především je potřeba si zopakovat, že “na knize je moc málo masa pro celou smečku psů”. K placené reklamě byste tedy měli přistupovat pouze tehdy, když dobře zapadá do vaší celkové strategie a podporuje vaše další aktivity, například předprodeje nebo budování e-mailového seznamu.

Zadáváte-li reklamu, musíte přesně vědět, co chcete, aby zákazník udělal, a také proč to děláte (čili k čemu vám to bude) a zda se vám to vyplatí.

To předpokládá, že máte svůj web napojený na Google Analytics, abyste viděli výsledky kampaně, a pokud reklama běží na Facebooku, že máte na svém místě “konverzní pixel” a jste schopni měřit účinnost reklamy – její konverze, čili to, kolik z těch, kdo na ni klikli, také skutečně nakoupilo.

piktogram - kniha

Cílení

Na dnešní reklamě je úžasná přesnost zacílení, které lze dosáhnout, obzvlášť v případě Facebooku, který o nás ví v podstatě úplně všechno. Kolik nám je, jakou máme práci a zájmy a v jakém žijeme rodinném prostředí, jaké příspěvky se nám nejvíce líbí a v neposlední řadě i to, jaká je u nás pravděpodobnost, že klikneme na reklamu.

To ale předpokládá, že víte, kdo je vaším cílem. Čím šířeji je vaše reklama zacílena, tím víc peněz vyhazujete do koše.

Spousta lidí má tendenci bránit se argumentem, že je přece “čtou všichni” a tvrdí, že se to “nedá specifikovat”. Za tím většinou stojí jen strach, aby náhodou o nějakého čtenáře nepřišli. To je ale nepochopení reklamy.

Chcete-li ji dělat efektivně, tak není jejím smyslem zasáhnout úplně všechny potenciální čtenáře, ale zasáhnout jí pouze ty, u kterých je největší pravděpodobnost, že knihu koupí, a ty ostatní “nechat plavat”. To neznamená, že jste o ně definitivně přišli – pouze to, že za jejich získání není dobré platit, protože jejich konverze na kupce je příliš malá a vyhazovali byste peníze. Zasáhnete je později propagací, která je zdarma. Jinými slovy, reklama se musí vyplatit, jinak nemá cenu ji používat.

Do oblasti necílené reklamy spadá i valná většina druhů reklamy fyzické – letáky, reklama v metru apod.

Pokud spoléháte na to, že se z aktivní a konzistentní propagace “vylžete” tím, že si zaplatíte reklamu, a nic jiného neděláte, nebude vám to fungovat.

piktogram - kniha

Měření a analýza

Když už za něco platíte, chcete, aby byly vaše peníze využity co nejlépe. To znamená, že chcete reklamu postupně vylaďovat tak, aby fungovala co nejefektivněji a získala vám co nejvíc platících čtenářů (kupců).

Abyste mohli něco vylepšit, je nutné vědět, jak to funguje teď. Navíc máte často možnost spustit několik reklam najednou a každá může obsahovat jinou kombinaci textu a obrázku. A vy potřebujete vědět, která z nich funguje nejlíp a která vůbec, abyste mohli tu neúčinnou vypnout a nechat běžet pouze reklamu, která nejlépe konvertuje.

Nemá cenu proto reklamu spouštět, dokud ji nemáte propojenou s nějakým nástrojem, který její konverze měří. U Facebooku to bude “univerzální pixel”, což je kousek kódu, který se vloží do stránek a který změří, kolik zájemců na reklamu kliklo a kolik z nich došlo až na děkovací stránku – tedy nakoupilo.

Může se stát i to, že získáte velké množství lidí, kteří na reklamu kliknou, ale velmi malé procento z nich nakoupí. Pak to může znamenat, že chyba je na vašich stránkách – málo konvertují, a bude potřeba vylepšit anotaci nebo prodejní text, možná systém usnadnit, možná přidat ukázky zdarma, možná zvětšit, zvýraznit nebo přemístit tlačítka, každopádně nějakým zásahem konverzi zvýšit. Měříte-li výsledky reklamy i provoz na stránkách, budete schopni identifikovat, ve které fázi zájemci nejčastěji odcházejí a odstranit překážku či odrazující prvek.

piktogram - kniha

Co stojí za peníze

Bude to velmi individuální: Záleží na tom, zda jste napsali jednu nebo více knih (a tedy máte co prodávat), zda budujete vlastní komunitu nebo ne i na tom, kolik zisku máte na jedné prodané knize. Nejvíce se investovat peníze do reklamy vyplatí někomu, kdo píše celou sérii knih jednoho žánru, buduje e-mailový seznam čtenářů a knihy jim prodává přímo, bez prostřednictví distributora, nebo o to usiluje. Máte-li na knize malou marži, už jen tento samotný fakt říká “neplatit”. Nemáte-li na místě vlastní prodejní systém, opět, neplatil bych.

Moderní doba nabízí tak úžasné možnosti propagace zdarma, že pokud chcete za reklamu platit, měli byste se nejdříve zeptat sami sebe: Potřebuji to nutně? Nedalo by se stejného efektu dosáhnout zdarma? Nesnažím se jen vykoupit z časové investice – z toho, abych věnoval propagaci knihy dvě hodiny každý týden?

Než se rozhodnete za reklamu platit, buďte k sobě alespoň na chvíli upřímní: Vyčerpali jste skutečně už všechny možnosti propagace zdarma? Velmi pravděpodobně ne…

Dejme tomu, že máte “zbytečné” peníze, které nevíte kde utratit a chcete je “nacpat” do knihy, resp. její propagace. Kde budou využity nejlépe?

Neexistuje univerzální recept, mohu jen říci, co bych dělal já:

V první řadě bych před vydáním zaplatil toho nejlepšího korektora, jakého bych našel. “Nejlepší” neznamená nutně nejdražší – ale rozhodně bych se na korektuře nesnažil škudlit. Pokud bych si jím nebyl jistý, zaplatil bych i dalšího, který by kvalitu práce toho prvního zkontroloval – stačí namátkou, není třeba platit znovu celou korekturu, ale posílám-li knihu do tisku, chci si být co nejjistější, že je bez chyb.

Rovněž bych nešetřil na získání co možná nejlepší obálky, ale to je většinou investice celkem nízká, nebudu ji tedy počítat.

Na druhém místě by u mě zřejmě stálo video – tedy vytvoření videotraileru ke knize. Ale ne tak, že si najdu firmu, která za mě všechno udělá “na klíč”. Bylo by to moc drahé a pokud alespoň scénář nevytvořím já sám, nebude nikdy podle mých představ. Ale možná budu potřebovat nějaké video nebo obrázky z placených fotobank. Možná si budu chtít najmout někoho, kdo za mě video sestříhá. Až bude hotové a na webu budu mít připravený dobře konvertující systém, zbudou-li mi peníze, teprve potom s ním spustím placenou videoreklamu na Facebooku.

Pokud by mi i pak nějaké peníze zbyly, schoval bych si je na nečekané výdaje. Nedávno se mi například podařilo domluvit se svým gatekeeperem (to je ten, kdo má už dnes komunitu, jakou bych jednou chtěl mít já) vložení letáků s reklamou na knížky do jeho časopisu. Něco bude stát výroba, něco bude stát vkládání. Díky rezervě na to mám…

piktogram - kniha

Nekupujte si odpustky

Než se rozhodnete investovat do propagace peníze, podrobte analýze svou motivaci. Nechcete si jen koupit odpustek, protože máte špatné svědomí, že si na propagaci nejste schopni udělat čas? Schválně nepíšu “nemáte čas”, protože to je jen špatný “time management”. Všichni máme času stejně – 24 hodin denně. Pokud někdo stíhá něco, co vy ne, je to proto, že s časem lépe zachází, a to se dá naučit, stačí jen chtít a trochu studovat, jak na to.

Ale mám špatnou zprávu. Nevykoupíte se z toho. Možná získáte lepší pocit, že “něco děláte”, ale to je všechno. Nebude to mít efekt. Nárazové akce ho téměř nikdy nemají, určitě ne dlouhodobý.

Neměli byste platit za reklamu – myslím vůbec – dokud:

  1. Nebudete mít co nejkonkrétněji určenou cílovou skupinu. Bez toho je reklama bezzubá a jen jí plýtváte na spoustu lidí, kteří si knihu stejně nikdy nekoupí.
  2. Nemáte vymyšlenou strategii, proč to děláte, co je vaším cílem a jak pracovat s tím, kdo na reklamu klikne. Například, jak ho dostat do svého seznamu adres.
  3. Nemáte vytvořený systém na zpracování zájemců. Vymyslet strategii nestačí, musíte ji také uvést do praxe a připravit stránky tak, aby většina těch, co se prokliknou z reklamy, udělala to, co jste pro ně naplánovali.

 

Placená reklama má určitě svůj smysl. Ale teprve ve chvíli, kdy přesně víte, čeho chcete dosáhnout, zda se vám tato investice vyplatí a když máte připravený systém na zpracování těch, co na ni kliknou.

Nesouhlasíte? Vyplatila se vám nějaká reklama i bez toho? Natřete mi to v komentářích pod článkem!

 

 

 

Kam pokračovat: Jak se bude moje kniha prodávat?

.

.

Jste v oboru nováčkem? Stáhněte si e-book zdarma Už nechci psát do šuplíku

Chcete si zkusit tiskové podklady vyrobit sami? Připravil  jsem pro vás e-book zdarma s návodem.

Vydáváte knihu? Natočil jsem videokurz, který vás naučí vydat si ji co nejlevněji.

Zpět na titulní stránku blogu

Uložit

Uložit

Uložit

Uložit

Sdílejte s přáteli na Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail
Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *